Ausgabe 24 — März 2001

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Ausgabe 24
Kategorie		Titel		Autor
Marktbericht		Hautpflegeprodukte des Massenmarktes werden international		Colin Hession

Colin Hession, Marketingspezialist für Kosmetik- und Toilettenartikel, untersucht in diesem Gastbeitrag die neusten Trends, die bei Hautpflegeprodukten im Bereich des Massenmarktes auf beiden Seiten des Atlantiks beobachtet werden und schließt daraus, dass die bedeutendsten Produktmarken immer mehr an Internationalität und Raffinesse gewinnen und daher vielleicht für vergleichbare Produktmarken aus dem Prestigesektor eine zunehmende Bedrohung werden können.

Die Kategorie Nr. 1 - nur exklusive Produkte?

Die Zeit, in der nur wenige Hautpflegeprodukte aus dem Prestigesektor wirkliche Internationalität besaßen, exklusiv von Designern entworfen wurden und entsprechende Preise hatten, gehört der Vergangenheit an. Billigere Massenmarktartikel dagegen waren von Land zu Land unterschiedlich, und man kämpfte darum, die Preisgebung für diese Gebrauchsartikel anzuheben.

Diese Situation ist lange vorbei, weil eine ausgewählte Gruppe von Marken für den Massenmarktsektor eine sehr deutliche erste Kategorie bildet. Bei diesen Marken handelt es sich um internationale Produktmarken wie Nivea, Olay, Plénitude, Ponds & Vaseline.

Abbildung 1
Anteil an Hautpflegeprodukten (Massenmarkt) nach Regionen
Insgesamt: 17 Milliarden Dollar in Verbraucherpreisen
1	Westeuropa	29 %
2	Nordamerika	20 %
3	Japan	12 %
4	Asien (Rest)	24 %
5	Welt (Rest)	15 %
Quelle:	Colin Hession Consulting

Heute ist eine zunehmende Trennung zu beobachten zwischen der Gruppe der Produkte aus der ersten Kategorie - Produkte von multinationalen Herstellern - und der Gruppe der Produkte aus der zweiten Kategorie - bestehend aus Marken, die von internationalen Herstellern in ein oder zwei Ländern angeboten werden - sowie der Kategorie Nr. 3, der Gruppe der für den lokalen Markt produzierenden Hersteller.

Weltweit hat der Markt für Hautpflegeprodukte im Massenmarktbereich wahrscheinlich einen Wert von 17 Milliarden Dollar (Verbraucherpreise), knapp die Hälfte des Wertes für Hautpflege insgesamt, obwohl dies - in Tonnen ausgedrückt - weit mehr bedeutet (siehe Abbildung 1).

Westeuropa und Nordamerika stellen ungefähr 50 Prozent des Verbrauchs dar, obwohl die 12 Prozent für Japan eine Untertreibung der Bedeutung der japanischen Hautpflege insgesamt (d.h. Massenmarkt- und Prestigeprodukte) sind. Denn dort ist der Anteil in Japan ungefähr doppelt so hoch wie der Anteil der Massenmarktprodukte an sich. Das ist darauf zurück zuführen, dass die japanischen Konsumenten tendentiell zum Kauf von Prestigemarken neigen.

Was den Marktanteil betrifft, steht die Gruppe der Kategorie Nr. 1 deutlich vorn. Zusammen machen die fünf grossen Marken ungefähr ein Drittel des weltweiten Verbrauchs an Hautpflegeprodukten (Massenmarkt) aus, über 40 Prozent in Westeuropa und Nordamerika (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2 zeigt deutlich, dass die Beiersdorf-Marke Nivea in Europa viel bedeutsamer ist als in den USA, während die Anteile von Ponds & Vaseline (Unilever) in ihrem Mutterland Nordamerika größer sind. Dies ist ebenso der Fall für die P&G-Marke Olay, obwohl diese Marke auch in Europa von wachsender Bedeutung ist. Interessanterweise hat die L'Oréal-Marke Plénitude auf beiden Seiten des Atlantiks eher ähnlich hohe Anteile.

Abbildung 2

Anteil der Marken an Hautpflegeprodukten (Massenmarkt) in Prozent

Prozent (%)

Quelle: Colin Hession Consulting

Wenn man sich fragt, ob es für die Kategorie Nr. 1 überhaupt noch Herausforderer geben kann, ist unsere Beratungsagentur der Meinung, dass es nicht viele geben kann.

Diadermine - eine Herausforderung für Kategorie Nr. 1?

Eine der wenigen Marken mit dem Potenzial - hinsichtlich Größe und Qualität - die Herausforderung anzunehmen, ist Diadermine von Schwarzkopf & Henkel. Sie könnte dazu in der Lage sein, Mitglied in der internationalen Gruppe zu werden, die wir Kategorie Nr. 1 genannt haben.

Schwarzkopf & Henkel war mit Diadermine sehr erfolgreich und hat die Marke in Frankreich auf die dritte und in Spanien auf die erste Position unter den Gesichtspflegeprodukten im Massenmarktbereich gebracht - und dies bei grosser Konkurrenz durch die Kategorie Nr. 1 (siehe Tabelle 1). Auch in den Niederlanden, Belgien und Portugal ist Diadermine eine erfolgreiche Marke.




Der Erfolg von Diadermine im Jahre 1999 war zweifellos auch teilweise auf die Einführung innovativer Produkte zur Ergänzung bereits bestehender Produktreihen zurückzuführen, wie z.B. Reinigungstücher, Antifalten Augen-Pads, usw., was wiederum zur Entstehung neuer Hautpflegesegmente geführt hat. In der Tat wurde vom Magazin Marie-Claire der internationale Kosmetikpreis für eines der besten Kosmetikprodukte, die in Europa im vergangenen Jahr auf den Markt gebracht wurden, den Antifalten Augen-Pads aus der Diadermine-Serie verliehen.

Tabelle 1
Diadermine: Rangfolge und Anteil
Gesichtspflegeprodukte (Massenmarkt)
	Frankreich	Belgien	Holland *		Spanien	Portugal
Rangfolge	3.	4.	5.		1.	4.
Anteil	15 %	7 %	5 %		15 %	12 %
* Produktstart Oktober 1999
Quelle: Colin Hession Consulting

Im Januar 2000 wurde Diadermine auf dem heimischen Markt von Henkel in Deutschland gestartet, wo das Unternehmen mit seiner Marke AOK bereits einen Anteil von 7 Prozent am Massenmarkt für Gesichtspflegeprodukte hat. Die ersten Ergebnisse sind positiv, was vielleicht angesichts der offensichtlichen Marketingtalente von Henkel auf dem heimischen Feld nicht so überraschend sein mag. Aber das ist sicherlich nur Teil eines größeren, globaleren Plans.



Uwe Specht, Geschäftsführer Schwarzkopf & Henkel, sagte in einem Interview mit einem französischen Kosmetikmagazin im April dieses Jahres, dass die Ergebnisse der internationalen Markteinführung von Diadermine positiv seien und dass auf dieser Basis innerhalb der nächsten fünf Jahre ein Umsatz von 20 Prozent im Bereich Hautpflege geplant seien. Angesichts der Tatsache, dass 1998 lediglich neun Prozent des gesamten Umsatzes von 1,8 Milliarden Dollar im Bereich Hautpflege erzielt wurden, wird die Bedeutung der Worte von Herrn Specht klar.

Dies steht natürlich in Einklang mit dem, was er gegenüber Finanzanalysten 18 Monate zuvor geäußert hatte, nämlich, dass Schwarzkopf & Henkel einen Gesamtabsatz von 4 Milliarden Dollar sowie bei Dep in den USA eine Absatzsteigerung von 120 Millionen Dollar auf 300-400 Millionen Dollar innerhalb der kommenden zwei Jahre anstrebt. Obwohl noch nichts entschieden ist, was die Expansion in den USA betrifft, verfolgt das Unternehmen ansonsten eine aggressive Wachstumsstrategie und hat kürzlich das japanische Unternehmen Yamahatsu aufgekauft.

Eine Bedrohung für Prestigeprodukte?

Tatsache ist, dass Hautpflegeprodukte des Massenmarktes immer raffinierter und effektiver werden. Im Vergleich mit nur wenigen Jahren zuvor können Stil und Varianten immer besser mit ihren Prestigegegenstücken konkurrieren. Dies zeigte sich durch P&Gs jüngste Markteinführung Total Effect mit "VitaNiacin - einem Vitamin-B3-Komplex für verbessertes Peeling und Hydratisierung". Wer hätte gedacht, dass eine solche Produktreihe sich auf dem Massenmarkt für 30 Dollar verkaufen lassen würde?

Ein weiteres Beispiel ist die Neueinführung Force Retinol+ aus der Serie Diadermine mit Retinol und den Vitaminen A und C zur Faltenreduktion und für einen strahlenden Teint (siehe Foto). Wie die folgenden Zahlen aufzeigen, hat Schwarzkopf & Henkel seine Verbraucherforschung ernst genommen - dafür ist das Unternehmen bekannt (siehe Tabelle 2).

Tabelle 2
“Ich benutze eine Gesichtscreme, um die Hautalterung zu verzögern” (Frauen < 35 Jahre)
Frankreich	Deutschland	Italien	Spanien	Grossbritannien
39,1 %	26,6 %	21,4 %	8,5 %	14,1 %
Quelle: Taylor Nelson Sofre's European Toiletries & Cosmetics Database

Die zunehmende Raffinesse der Marken, die an der Spitze des Massenmarktes stehen, wird in einem zunehmenden Masse für den Prestigesektor bedrohlich.

Obwohl es wenige Hinweise aus der Marktforschung über Produkte, die vom Prestigesektor zum oberen Massenmarkt gelangen, existieren sie wahrscheinlich in den Akten der Hersteller. Gewiss existieren zahlreiche anekdotische Hinweise, was nur logisch ist, wenn man bedenkt, wie wettbewerbsfähig Marken aus dem Massenmarkt geworden sind - Formulierungen mit klinisch geprüften Ergebnissen, in hochwertigen Verpackungen, zu Preisen, die hoch genug sind, um den Wert des Produktes zu untermalen, aber niedrig genug sind, um nicht das Gefühl von absolutem Luxus aufkommen zu lassen.

Dennoch kommt es wohl häufiger vor, dass Käufer von billigeren, eher grundlegenden Hautpflegeprodukten nach Produktmarken aus der Spitze des Massenmarktes streben als dass sie einen Sprung zu sehr teuren Prestigeprodukten machen. Dies ist darüber hinaus auch weniger Ehrfurcht gebietend, und die folgenden Zahlen aus Grossbritannien scheinen diesen Punkt zu unterstützen (siehe Tabelle 3):


Interessanterweise fällt diese Bedrohung der Prestigemarken durch den Massensektor mit einem zunehmenden Verschwimmen der Absatzkanäle in Europa zusammen, da Einzelhändler immer stärker in den Prestigebereich vordringen und eine immer größere Auswahl an Produkten anbieten.

Tabelle 3
Einstellung zum Kauf von Toiletten- und Körperpflegeartikeln
	Alle Frauen (in %)	Frauen < 45 (in %)
Gratisprodukt könnte mich dazu bewegen, etwa zu kaufen	57	61
Parfümerieverkäuferinnen schrecken mich ab	50	59
Prestigekosmetik rechtfertigt höhere Preise	23	26
Quelle: IPC Research

In der Tat glauben wir, dass die derzeitige Protektion der Position der Hersteller von Prestige- oder "Selektiv"-Marken durch die europäischen Gerichte, die den Einzelhändlern, die Massenmarktartikel vertreiben, Lieferungen von Prestige-Produktreihen gesetzlich verweigert, früher oder später enden wird. Nach dieser Entscheidung wird es eine politische Frage werden, die Höhe der Verbraucherpreise aufrecht zu erhalten. Verbraucher haben die Wahl, und Europas Politiker sind sich darüber im klaren ... dies ist jedoch ein anderes Thema.

Was dies für den Produktformulierer bedeutet?

Wenn man diesen Trend der Kategorie Nr. 1, einer Gruppe internationaler Marken, weiter verfolgt, sind die Konsequenzen für den Formulierer offensichtlich - sie müssen sicher stellen, dass sie darüber informiert sind, was Kategorie Nr. 1 vorhat! Es existiert offensichtlich ein Bedürfnis, alle Entwicklungen, die in dieser Gruppe stattfinden, gut zu beobachten - das bedeutet wahrscheinlich auch, dass Diadermine als neuer Mitspieler in der internationalen Szene hier mit eingeschlossen ist.

Welche sind die wichtigsten Produktclaims?
Welche wissenschaftlichen Wege werden ausgewählt?
Welche Varianten sind ausgewählt?

In der Praxis scheint dies nicht immer so leicht zu sein wie es klingt. Unbedingte Voraussetzung ist eine besonders intensive Verbindung zwischen den internationalen Niederlassungen/Vertretungen eines Unternehmens zwecks Austausch über Neuigkeiten der Wettbewerber, systematischer Analyse aller neuen Produktstarts, Tests, etc. Die Mühe wird sich jedoch lohnen!


Als Marketing- und kommerzielle Unternehmensberatung handeln die ersten Fragen, die wir im Gespräch mit Anwendungstechnikern haben, vom Thema Informationstechnologie. Existiert eine formale Vorgehensweise zur Überwachung der Wettbewerber oder der Kunden? Oder bleibt es Pierre im französischen Büro bzw. Pietro in Italien überlassen, sich daran zu erinnern, dass er die Information, die er letzte Woche gehört hatte, weiter geben wollte? An diesem Punkt kommt es häufig vor, dass schnell das Thema gewechselt wird...

Zusätzlich zur Überwachung der Entwicklungen der wichtigsten internationalen Marken, geben wir dem Produktformulierer auch noch folgenden Rat:

Auswahl von Inhaltsstoffen, die funktionieren
... nicht nur auf in-vitro-Beweise verlassen
... immer auch in vivo berücksichtigen!

Um mit Marken wie Nivea Visage, Plénitude und Diadermine in dieser Welt mitzuhalten, brauchen die Formulierer alle Werkzeuge, die ihnen zur Verfügung stehen - wovon zwei der wichtigsten ein effektiver Informationsaustausch über Konkurrenzprodukte sowie reelle Erfahrung am lebendigen Objekt sind.

Autor

Colin Hession ist Geschäftsführer von Colin Hession Consulting, einer Fachberatungsagentur, die sich ausschliesslich auf den Bereich Kosmetik- und Toilettenartikel in Europa hinsichtlich wirtschaftlicher Entwicklung und Marketing konzentriert. Tel.: +44-1625-522241; Fax: +44-1625-527284 E-mail: ch@hessioncosmetics.com. Internet: www.hessioncosmetics.com

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