scf-online.com | Ausgabe 25 | Forster: Die Schoenheit starker Marken

Beiersdorf wurde 1882 in Hamburg gegründet. 1999 verzeichnete der Konzern einen Gesamtumsatz von DM 7,1 Mrd (3,64 Mrd. Euro), ein Anstieg von 8,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Geschäft von Beiersdorf ist in drei Unternehmensbereiche unterteilt: cosmed (Kosmetik- und Körperpflege), medical (Wundversorgung, Dermatologie, Orthopädie und Phlebologie) und tesa (Klebebänder), das künftig als rechtlich eigenständige 100prozentige Beiersdorf-Tochter geführt wird. Heute werden die Produkte des Unternehmens in mehr als 100 Ländern von Europa, Afrika, Nordamerika, Lateinamerika bis Asien verkauft.

Beiersdorf

1882 gegründet

Umsatz 1999: DM 7,1 Mrd (3,64 Mrd. Euro)

Nach European Cosmetic Markets (ECM) erzielte Beiersdorf 1999 rund sechs Prozent des Gesamtumsatzes im Bereich Körperpflege und Toilettenartikel in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien und stand so mit Procter & Gamble an dritter Stelle in diesen Ländern, hinter L'Oréal und Unilever. Aufgrund von Schätzungen in dem ECM-Bericht wird vermutet, dass Beiersdorf 1999 auf dem Körperpflegemarkt in allen fünf Ländern an führender Position stand, im Bereich Sonnenpflege an zweiter und in der Gesichtspflege an dritter Stelle (1).

Ohne Zweifel beruht die Stärke von Beiersdorf in der Kosmetik und Körperpflege auf der Marke Nivea. Dennoch wird Nivea von einer Reihe weiterer Produktmarken auf dem Massenmarkt unterstützt, und das Unternehmen ist auch im Prestigebereich durch La Prairie und Juvena vertreten.

Im Geschäftsjahr 1999 gab das Unternehmen DM 155 Mio (79,25 Mio Euro) für Forschung und Entwicklung aus, der Anteil des Bereiches cosmed daran betrug 49,3 Prozent. Möglicherweise ist der Hautpflege-Wirkstoff Coenzym Q10 die bedeutsamste jüngste Innovation des Unternehmens. Durch die Marke Rejuven Q10 wurde Coenzym Q10, ein Bio-Aktivator, bei der Beiersdorf-Tochtergesellschaft Juvena eingeführt. Q10 findet man in lebenden Zellen - es wird auch zur Nahrungsergänzung eingesetzt - dort hilft es, Nahrung in Energie umzuwandeln als eines der Antriebskräfte in den sogenannten "Kraftwerke" der Zellen (Mitochondrien). In der Hautpflege soll Q10 eine lang anhaltende Feuchtigkeit spenden und vor freien Radikalen und anderen umweltbedingten Schädigungen schützen. Die Menge an Q10, die vom Körper produziert wird, nimmt mit zunehmendem Alter ab, je weniger Q10, desto langsamer der Energiefluss und desto langsamer die Zellerneuerungsrate. Q10 wurde später auch in den Beiersdorf -Marken Nivea Visage, Nivea Vital, Nivea Body, Nivea Sun und Eucerin eingesetzt.

Die Marke Nivea wurde 1911 geboren, als das Unternehmen die erste Wasser-in-Öl-Emulsion weltweit entwickelte, die offensichtlich von den Verbrauchern gegenüber Salben, die zu jener Zeit normal waren, bevorzugt wurden. Über die Jahre ist diese erprobte und geprüfte Rezeptur wenig verändert worden - unter dem Namen Nivea steht sie heute noch immer im Regal. Die Marke ist jedoch ausgedehnt und in andere Hautpflegekategorien und verwandte Produktgebiete übernommen worden. Nivea Creme ist eine Allzweck-Feuchtigkeitscreme, am ähnlichsten ist vielleicht Nivea Soft, eine leichte, schnell einziehende Öl-in-Wasser Allzweckemulsion mit Vitamin E und Jojobaöl, die Feuchtigkeit spenden und ein weiches Gefühl auf der Haut hinterlassen soll.

Im Bereich Gesichtshautpflege wird Nivea von zwei Marken repräsentiert: Nivea Visage, einer umfangreichen Produktserie für alle Hauttypen und alle Phasen der täglichen Hautpflege und Nivea Vital, einer Reinigungs- und Pflegeserie, die dafür entwickelt wurde, die spezifischen Bedürfnisse reifer Haut zu bedienen. Nivea-Visage-Produkte umfassen auch Produkte zur Hautreinigung, Gesichtswaschcremes, Make-up Entferner, Gesichtstonikum-Produkte zur Erfrischung, Tagescremes, Nachtcremes und Produkte für spezifische Anwendungen. Nivea Vital bietet ebenso Produkte für die vollständige tägliche Hautpflege. Hier werden Vitamine und Coenzyme eingesetzt, um die Zellaktivität zu fördern und so zu Regenerationsprozessen reifer Haut beizutragen.

Nach Schätzungen der Industrie führt Nivea den Markt in der Gesichtspflegekategorie in Frankreich, Deutschland und Italien. In Spanien steht Nivea an vierter Position, und in Grossbritannien bei Moisturisern an vierter Stelle, liegt aber in der Kategorie Gesichtsreiniger weniger weit vorn.

In jüngster Zeit ist der Absatz in der Gesichtshautpflege durch Entwicklungen im Bereich Hautreinigungsprodukte in Schwung gebracht worden, besonders durch die Einführung von Reinigungstüchern und Strips zur porentiefen Reinigung. Beiersdorf ist in diesen beiden Kategorien ein wichtiger Spieler. 1998 unterzeichnete Beiersdorf einen Vertrag mit seinem langjährigen japanischen Joint-Venture-Partner Kao Corporation über die Markteinführung von Bioré Pore Perfect Deep Cleansing Strips in Europa unter dem Label Nivea Visage, nachdem die Strips bereits unter dem Namen Kao Jergens in Japan, den USA und in Grossbritannien erfolgreich waren. Seither ist die Serie immer wieder erweitert worden mit Tüchern für die Anwendung in unterschiedlichen Gesichtsregionen und mit Strips, die speziell für den Mann entworfen wurden.

In der Moisturiser-Kategorie hat Beiersdorf sich auf den Inhaltsstoff Coenzym Q10 konzentriert. Die Serie Nivea Visage umfasst zur Zeit die Q10 Anti-Falten-Tages- sowie Nachtpflege sowie eine Coenzym Q10-Creme für die Augenregion. Das Unternehmen hat Q10 Anti-Falten-Pflege im Frühjahr 1998 auf den Markt gebracht.

Kürzlich wurde die Serie Nivea Visage mit

-Alpha-Flavon erweitert, einer Creme zur Verzögerung der Hautalterung für Frauen über 25. Die Inhaltsstoffe sollen einen zehn-fach höheren Schutz als Vitamin E bieten. Die Rezeptur beinhaltet Alpha-Flavon, Vitamin C sowie UVA- und UVB-Filter zum Schutz vor vorzeitiger Hautalterung, Neutralisation freier Radikale, Stärkung des hauteigenen Schutzsystems, Verhinderung der Bildung feiner Linien und Fältchen und zur Feuchtigkeitszufuhr. Alpha-Flavon ist ein natürliches Flavonoid, das aus den Blütenblättern der japanischen Pagode gewonnen wird und vor freien Radikalen schützt.

Weitere Produktserien für die Gesichtspflege sind Basis pH (cosmed) und Eucerin, die dem Beiersdorf-Unternehmensbereich medical zugeordnet sind.

Im Bereich Körperpflege hat Beiersdorf Nivea Body entwickelt, womit die neusten Fortschritte in dieser Kategorie auf den Massenmarkt gebracht wurden. Ziel ist, die richtige Behandlung für jeden Hauttyp anzubieten und spezifische Bedürfnisse anzusprechen. Es werden Milch, Lotionen, Balsam, Öle sowie Produkte zur Anwendung vor und nach einer Haarentfernung angeboten. Aufgrund von Schätzungen aus der Industrie wird vermutet, dass Nivea im gesamten Körperpflegemarkt in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Grossbritannien an erster Stelle steht.

Kürzlich wurde die Serie Nivea Body von Beiersdorf um einige neue Produkte ergänzt. Diese sind Hautstraffende Körperlotion Q10 mit Coenzym Q10; Feuchtigkeitspflege mit natürlichen Pflanzenextrakten für empfindliche trockene Haut; ein Körperpeeling mit Vitamin E und Bisabolol sowie Pflegendes Body-Spray, ein feuchtigkeitsspendendes Spray, leicht anwendbar und mit natürlichen Pflegelipiden.

Im Körperpflegemarkt wird Nivea durch die Handcreme Atrix (in Grossbritannien als Atrixo bekannt) und Labello Lippenpflege unterstützt. Atrix wurde 1955 entwickelt und steht heute in Grossbritannien und Deutschland an erster Stelle unter den Handcrememarken. In Spanien steht Atrix an zweiter und in Italien an dritter Stelle. Labello wurde 1909 auf den Markt gebracht und als erstes Lippenpflegeprodukt in Form eines Dreh-Stiftes angekündigt.

Weitere Körperpflegeprodukte werden unter Basis pH und Eucerin vermarktet.

Auch für den Fall dass die Sonne scheint, bietet Nivea schützende Körperpflegeprodukte an. Die Nivea Sonnenpflegeserie bietet Schutz für alle Hauttypen und Konsumentengruppen, mit Produkten, die speziell für Babies und Kinder und all diejenigen, die empfindliche Haut haben. Produkte schützen vor UVA- und UVB-Strahlen und werden durch eine komplette Reihe von Aftersun-Produkten und Selbstbräunern unterstützt.

In der Sonnenpflege ist Nivea der Marktführer in Deutschland, Italien und Spanien. In Frankreich steht es hinter der Laboratoires Garnier/L'Oréal-Marke Ambre Solaire an zweiter Stelle und in Grossbritannien hinter Ambre Solaire und der Boots-Marke Soltan an dritter Stelle.

Im Jahre 2000 hat Beiersdorf die positiven Wirkungen des Coenzyms Q10 mit dem Produktstart von Nivea Sun Q10 After Sun Creme in seine Sonnenschutzserie aufgenommen, ein Aftersun für das Gesicht, das dazu beiträgt, die kurzfristigen schädlichen Folgen der Sonnenstrahlen, wie Sonnenbrand und Trockenheit, sowie die langfristigen Schäden des Photoaging durch UV-Strahlen zu verhindern.

Das Unternehmen hat klar erkannt, dass Männer als Konsumenten von Kosmetik- und Toilettenartikeln immer wichtiger werden und bietet daher eine komplette Palette von Haut- und Körperpflegeprodukten an. Produkte für den Mann umfassen Rasierprodukte und Aftershaves, Produkte zur Gesichtspflege und -reinigung, Deodorantien sowie Produkte zum Baden/Duschen und zur Haarpflege. In allen diesen Kategorien liegt der Fokus deutlich auf hautfreundlichen Mitteln. Rasierprodukte gibt es in Formulierungen für verschiedene Hauttypen, und Gesichtspflegeprodukte laufen unter dem Motto, dass die männliche Haut ganz anders ist als weibliche Haut. Im Jahr 2000 erfüllt Beiersdorf auch die Bedürfnisse des Mannes mit einer Variante der Kao Bioré Clear-up Strips, die speziell für den Mann entworfen wurde.

Im Bereich Körperpflege für den Mann wird das Unternehmen weiterhin durch die Pflegeserie Gammon im Massenmarkt repräsentiert:

Mit seinem Unternehmensbereich medical ist Beiersdorf darüber hinaus im Kosmetik- und Toilettenartikelmarkt mit seiner medizinischen Hautpflegeserie Eucerin vertreten, die Cremes, Lotionen und Reinigungsprodukte für die Behandlung sehr trockene Haut und Ekzeme anbietet. Die meisten Produkte enthalten Urea, das ein wichtiger Feuchthaltefaktor ist und die Haut geschmeidig und zart macht. Der Zyklus von Irritationen und Jucken soll durch Urea reduziert werden, die Feuchtigkeit in der Haut gesteigert und die Wahrscheinlichkeit weitere akuter Entzündungen reduziert werden. Beiersdorf hat weiterhin Sub-Serien zu seiner Produktreihe Eucerin gestartet, wie z.B. Eucerin Reife Haut, eine Sub-Serie für reife Konsumentinnen. Die Eucerin-Serie enthält auch Sonnenschutzprodukte.

Die für Prestige-Produkte zuständige Beiersdorf-Unternehmensbereiche La Prairie und Juvena blicken auf eine lange Geschichte zurück. La Prairie, vermarketet als "weltweit luxuriöseste und fortgeschrittenste Hautpflege und Schönheit", wurde in den dreißiger Jahren gegründet, als der Schweizer Professor Paul Niehans, ein zelebrierter Chirurg in der Schweiz Clinic La Prairie gründete. Dort entwickelte er eine revolutionäre Zelltherapie, um die Folgen der Hautalterung herauszuzögern. Die Firma wurde 1991 von Beiersdorf aufgekauft. Die Produkte von La Prairie umfassen eine Reihe von Kollektionen wie Cellular Daily Essentials und "Cellular" für spezifische Anwendungen; Age Management Series, eine Reihe von Anti-Ageing Produkten; Skin Caviar Collection; Suisse De-Sensitizing System; Soleil Suisse, eine Sonnenschutzserie; dekorative Kosmetik und Düfte. In zahlreichen Produkten der Sonnenschutz- und Farbkosmetikpalette von La Prairie wird die Zelltechnologie eingesetzt.

Juvena wurde 1950 als Labor Divapharma in Zürich gegründet. Damals bestand die Firma aus einem Wissenschaftler-Team, das sich für den Regenerationsprozess der Zelle interessiert und mit Schweizer Hautpflegespezialisten zusammenarbeitet, um eine Reihe von Produkten zu entwickeln.

Beiersdorf erwarb Juvena im Jahr 1990. Die Produkte von Juvena lassen sich in acht Gruppen einteilen. Rejuven Q10 ist eine Serie von Gesichts- und Körperpflegeprodukten, die Coenzym Q10-Technologie von Beiersdorf beinhalten. Juvenance ist ein Anti-ageing-System, das der Haut ein jugendliches Strahlen, Glättegefühl, Frische und Wohlgefühl verleihen soll. Personal Skin Collection hat eine jüngere Zielgruppe und verspricht Problemlösungen für jeden Hauttyp. Exclusives ist eine Anti-Ageing-Serie für reife Haut. Sunsation ist die Sonnenschutzserie, Body Results die Körperpflegeserie. Weiterhin existiert auch eine Produktserie für die dekorative Kosmetik. Der männliche Konsument wird mit der Reihe Discover angesprochen. Die Discover-Produkte sind spezifisch für männliche Haut entworfen und beinhalten Reinigungsprodukte, Aftershaves, Nährcremes, Produkte für die Körper- und Haarpflege sowie Düfte. Der Inhaltsstoff Coenzym Q10 ist darüber hinaus in einem Produkt der Discover-Serie enthalten, Q10 Just Energy.

Natürlich ist Beiersdorf mehr als Nivea, aber ein bedeutender Faktor für den Erfolg des Unternehmens ist, dass all seine Geschäftsstränge sich ergänzen und sich die gleiche Expertise zunutze machen. Darüber hinaus können wenige Unternehmen in der Kosmetik- und Körperpflegemittelindustrie sich rühmen, eine Dachmarke mit nur annähernd einer Verbreitung wie Nivea zu besitzen, sei es im Hinblick auf Produktkategorien oder auf regionale Märkte. Obwohl manchmal die Meinung vertreten wird, dass Beiersdorf gut daran täte, sein Markenangebot im Kosmetik- und Toilettenartikelsektor auszudehnen, sind die Stärke des Unternehmens in ganz Europa und weltweit genug Beweis für die Bedeutung seiner klar fokussierten Strategie.

Literatur

(1) European Cosmetic Markets, August 2000, European Overview

Autor

Julie Forster ist ehemalige Herausgeberin der monatlich erscheinenden Zeitschrift European Cosmetic Markets, die bei Wilmington Publishing in London erscheint. European Cosmetic Markets beobachtet Einzelhandelstrends in den wichtigsten Märkten Europas und gibt detaillierte Informationen zu den Hauptproduktgruppen des Kosmetik- und Körperpflegesektors. Weiterhin erstellt ECM Unternehmensprofile sowie regionale Berichte und berichtet über die jüngsten Neuigkeiten und neuste Produkte. Kontaktadresse: Wilmington Publishing; Tel: +44 20 7549 8626; Fax: +44 20 7549 8622; email: ecm@wilmington.co.uk. Internet: www.cosmeticsbusiness.com

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Mai 2001