| Ausgabe
26 |
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Autor |
| Marktbericht |
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Estée
Lauder: Ein Vermächtnis der Schönheit |
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Julie
Forster |
Estée Lauder wurde 1946 als familiengeführter Konzern gegründet und hat sich zu
einem der weltweit führenden Hersteller und Vermarktern von Hautpflege- und Toilettenartikeln,
Kosmetika und Düften entwickelt. Obwohl der Umsatz des Unternehmens im September
1995 an der New York Stock Exchange einbrach, hat die Familie Lauder ihre führende
Rolle stets behalten.
Im Geschäftsjahr (zum 30. Juni 2000) verkündete die Firma einen Anstieg
des Nettoumsatz um 10 Prozent auf 4,37 Milliarden Dollar. Die Nettoeinnahmen stiegen
im gleichen Zeitraum um 15 Prozent auf 314,1 Millionen Dollar. Im Geschäftsjahr
wuchs der Gewinn im Bereich Hautpflegeprodukte um 11 Prozent auf 1,6 Milliarden
Dollar. Mit Makeup-Produkten kam ein Gewinn von 1,58 Milliarden Dollar dazu, und
Düfte trugen 1,09 Milliarden Dollar bei. Durch Haarpflegeprodukte kamen weiterhin
113,9 Millionen Dollar hinzu. Nach European Cosmetic Markets (1) erreichte Estée
Lauder 1999 den fünften Platz innerhalb des Gesichtspflegemarktes in Frankreich,
Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien, der sich auf 4,4 Milliarden
Euros beläuft. Inzwischen schrieb das amerikanische Handelsjournal Happi
in einem Bericht über die fünfzig größten amerikanischen
Kosmetikunternehmen, dass Estée Lauder an vierter Stelle unter den US-amerikanischen
Herstellern von Haushaltsprodukten, Toilettenartikeln und sowie Industrie- und
Großreinigungsprodukten steht.
Estée Lauder steht - neben der Produktserie Estée Lauder - als Name
für eine Reihe von Hautpflegemarken. Produkte, die unter dem Estée
Lauder Banner verkauft werden, repräsentieren technologisch ausgereifte und
innovative Produkte, die über einen ausgezeichneten Ruf verfügen bzw.
bester Qualität gerecht werden. Die Serie umfaßt Hautpflegeprodukte,
Makeup und Düfte der Luxusklasse. Aramis war das erste Tochterunternehmen,
das 1964 hinzukam und eine Pionierstellung im Marketing von Hautpflege- und Rasierprodukten
sowie Düften im Prestigebereich für den Mann einnahm. 1987 wurde eine
Sub-Serie namens Lab Series For Men gestartet, die die spezifischen Bedürfnisse
männlicher Haut ansprechen sollte. Die Produkte sind in folgenden drei Bereichen
anzuwenden: Reinigung, Rasur und Pflege. Aramis-Produkte werden in über hundert
Ländern und Regionen verkauft.Das Tochterunternehmen Clinique wurde 1968
gegründet und Produkte aktuell in über achtzig Ländern und Regionen
verkauft. Clinique hat immer die Mission verfolgt, individuelle Hautpflegebedürfnisse
zu erfüllen. Die Hautpflegeserie von Clinique beruht auf dem bekannten 3-Stufensystem
- Reinigung, Erfrischung und Feuchtigkeitszufuhr. 1979 wurde eine Tochterfirma
von Estée Lauder - Prescriptives - gegründet, die hochindividuelle
verschreibungspflichtige Produkte für die Makeup- und Hautpflegebedürfnisse
der modernen Frau anbietet. Prescriptives-Produkte werden zur Zeit nur auf acht
Märkten verkauft. Origins Natural Resources wurde 1990 gegründet und
wird - wie Prescriptives - derzeit auch in acht Ländern verkauft. Hier soll
das Wohlgefühl allgemein angesprochen werden, mit einem umfassenden Angebot
unkonventioneller Produkte, die über die herkömmlichen Körperpflegeparameter
hinausgehen. Weitere jüngere Zukäufe zum Estée Lauder Konzern
sind Ergebnisse von Akquisitionen. 1994 erwarb das Unternehmen eine Mehrheitsbeteiligung
an der Makeup-Marke M.A.C. (Make-up Art Cosmetics) und 1997/1998 die restlichen
Anteile. M.A.C.-Produkte werden in mehr als 15 Ländern verkauft. In 2000
führte M.A.C. die Hautpflegeserie Pro-Preferred ein, die in drei Kategorien
unterteilt ist: Reinigung, Feuchtigkeitszufuhr und "quick fixes", Produkte
zur Behandlung von spezifischen Hautproblemen. 1995 kaufte Estée Lauder
den Markennamen Creme de la Mer, der als weltweit begehrtester Moisturizer beschrieben
wird. Die Marke wurde vor mehr als 30 Jahren von Max Huber entwickelt und kombiniert
Seetang mit anderen ausgefeilten Inhaltsstoffen, die in einem langwierigen Biofermentationsprozeßmiteinander
vermischt werden. Sie ist als Lotion in zwei Formulierungen erhältlich (normale
bis trockene und normale bis fettige Haut), dazu kam 1998 eine Reinigungslotion,
ein Reinigungsgel, zwei Gesichtswässer sowie ein Serum. 1999 wurde die Serie
um ein Augenbalsam und ein Gesichtsspray sowie zwei Körperpflegeprodukte
- ein Serum und eine Bodylotion - erweitert. Die Marke La Mer ist derzeit in sieben
Ländern erhältlich.
1995
kaufte Estée Lauder ebenfalls Bobbi Brown essentials, eine Produktreihe
aus der gleichnamigen Makeup-Reihe, die seither um Düfte, Hautpflegeprodukte,
Babyprodukte sowie Makeuputensilien und -zubehör erweitert worden ist.
Sie wird in mehr als 15 Ländern verkauft. Während Lauders Stärke
eindeutig im Prestigebereich zu verzeichnen ist, kam es 1997 mit der Akquisition
von Sassaby Inc., dem Inhaber der Dekorativkosmetikamarke Jane zu einem Einbruch
auf dem U.S. Massenmarkt. Die Marke Jane mit den 12-19jährigen als Zielgruppe
wurde in 2000 mit der Serie goodskin in den Bereich der Hautpflegeprodukte ausgeweitet.
Diese Hautpflegeserie enthält botanische Wirkstoffe.
Aveda, Hersteller und Vermarkter von reinem, auf Pflanzen und Blumen basierenden
Produkte für Haar, Haut, Makeup, Körperpflege sowie Düfte wurde
1997 von Estée Lauder aufgekauft. Damit kam Lauder zu einem neuen Distributionskanal,
dem professionellen Haarsalon. Aveda Produkte sind derzeit in über 20 Ländern
erhältlich. 1999 kaufte Lauder Jo Malone, einen Hersteller von Parfüm-
und Hautpflegeprodukten mit Sitz in London. Die Jo Malone-Kollektion umfaßt
200 Hautpflege- und Duftprodukte. 1999 unterzeichnete Lauder eine Vereinbarung
zum Erwerb von Stila Cosmetics Inc., der 1994 gegründeten US-Prestigekosmetikfirma
mit Sitz in Los Angeles. Zu dieser Zeit war die Produktreihe in limitierten Distributionen
in den USA, Großbritannien, Frankreich, Australien, Hongkong und Japan erhältlich.
Im Unternehmen Estée Lauder war der Produktstart von Idealist Skin Refinisher
im August 2000 eine der neusten Entwicklungen. Ein exklusiver Komplex aus zwei
Zuckerderivaten "Resurfacer" (Acetylglucosamin und Natriumlactobionat)
sowie ein Salbei-Produkt (clary sage) soll zur Hautglättung führen.
Darüber hinaus werden grüner Tee und Koffein zur Beruhigung von Rötungen
eingesetzt, Maulbeere und Saxifraga zur Abmilderung von Pigmentflecken und weiterhin
marine Algenextrakte zur Regulierung überschüssiger Ölproduktion
sowie Gerstenextrakte, Weizenkeime und Cholesterin zur Stärkung der Lipidbarriere
der Haut. Schließlich enthält Idealist Skin Refinisher eine Kombination
von Molkeproteinen, Vitamin C, Vitamin E sowie Provitamin B zum Schutz der Haut
vor freien Radikalen. Die wichtigsten Produktstarts 1999 im Hautpflegebereich
sind Resilience Lift, eine Creme speziell für Frauen in den Vierzigern, Fünfzigern
und älter. Die Rezeptur wurde so formuliert, dass alle drei wichtigen Faktoren
der Hautalterung angesprochen werden: chronologische, umweltbedingte und hormonelle
Hautalterung. Die wichtigsten Inhaltsstoffe sind ein Komplex von Molkeproteinen
und pflanzlichen Bestandteilen zur Steigerung der natürlichen Collagenproduktion
und Festigung der Haut. Ein Heidenkrautextrakt schützt vorhandenes Collagen
vor Abbau durch Hautenzyme, und sog. Forskolin normalisiert die Zellaktivität
in der Epidermis zur Wiederherstellung der Funktion der Hautbarriere. Darüber
hinaus reaktiviert Adenosinmonophosphat die Zellenergie, indem es die natürliche
Collagenproduktion steigert, die antioxidativen Vitamine C und E verhindern Schädigungen
durch freie Radikale. Ein Lichtschutzfaktor von 15 schützt außerdem vor UV-Licht.
Das Produkt ist als Lotion oder Creme erhältlich.
Im Oktober 2000 wurde von Lauders Tochterunternehmen Clinique Anti-Gravity
Firming Lift Creme eingeführt, die durch ihre feuchtigkeitsspendende und
somit liftende und stärkende Rezeptur die verloren gegangene "Polsterung"
der dünner werdenden Haut wieder herstellen soll. Als Wirkstoff ist u.a.
ein Extrakt aus weißer Birke enthalten, der - so Clinique - der Epidermis
hilft, sich zu erneuern, indem ein Enzym gehemmt wird, sich in den schützenden
Hautschichten zu zersetzen, und so zur Gesundheit und längeren Lebensfähigkeit
der Zellen beiträgt. Weiterhin bewahrt eine Mischung von Cholesterinsulfat
und epidermalen Lipiden die interzellulären Verbindungen und stellt die
Feuchtigkeitsbarriere der Haut wieder her. Im Jahre 1999 war Stop Signs die
wichtigste Produkteinführung von Clinique und wurde als erstes Anti-Aging
Serum propagiert. Mit dem Werbeslogan "Makes time stand still" nimmt
Stop Signs die Anzeichen der Hautalterung in drei Stufen in Angriff. Die erste
Stufe ist die Reparatur des Erscheinens von feinen Linien und Falten dank Molkeproteinen,
die die natürliche Collagenproduktion unterstützen. Weiterhin verbessert
Magnesiumascorbylphosphat, eine stabilisierte Form von Vitamin C die Collagensynthese.
Ultrasom, ein mikroskopisches Transportsystem, enthält ein Enzym zur Reparatur
des Auftretens von Hautschäden an ihrem Ursprung. Stufe 2 hat die Aufgabe,
zu einem gleichmäßigen Hauttonus zu führen und Pigmentstörungen
zu korrigieren, dank Maulbeerenwurzel, Traubenextrakt und Vitamin C. Stufe 3
verhindert mit Lauders SU.VI.MAX Complex, daßHautschäden sichtbar
werden. Hierbei handelt es sich um eine Mischung von Antioxidantien, die auf
Kettenreaktion in der Haut abzielt, die durch umweltbedingte freie Radikale
hervorgerufen werden.
| Der Konzern
Estée Lauder: |
1946 gegründet |
| Umsatz
(bis 30.06.2000): |
4,37 Mrd.
Dollar (€ 5,02 Mrd.) |
| Nettoertrag
(bis 30.06.2000): |
314,1 Mio.
Dollar (€ 361,28 Mio.) |
| Marken,
die Estée Lauder anbietet: |
Estée Lauder |
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Aramis
(einschließlich Tommi Hilfiger und La Creme dela Mer) |
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Clinique |
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Prescriptives |
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Origins |
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M.A.C. |
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La
Mer |
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Bobbi
Brown essentials |
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Jane |
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Donna
Karan |
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Aveda |
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Jo
Malone |
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Stila |
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Kate
Spade |
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Bumble
and bumble |
| |
Toni
Gard |
Wie
zahlreiche Kosmetikfirmen, die Prestigeartikel anbieten, hat Estée Lauder seine
Produkte nur zögernd im Internet-Geschäft verfügbar gemacht, aus Sorge darüber,
dass seine selektiven Distributionskanäle bedroht werden könnten. Dennoch verkündete
das Unternehmen im Sommer 2000, dass man sich mit Chanel und Clarin zusammenschliessen
würde, um Gloss.com, eine Kosmetik-Internetseite mit mehreren Produktmarken für
die Schönheit zu starten, die von Lauder im April 2000 erworben wurde. Marken,
die über diese Seite verkauft werden, sollten anfänglich Bobbi Brown essentials,
Chanel, Clarins, Clinique, Estée Lauder, M.A.C. und Origins sein. Die Internetseite
startete bereits.
Trotz der Reihe von kürzlichen Akquisitionen wird aufgrund der Art und Weise,
wie das Management seine neuen Unternehmen gehandhabt hat, deutlich, dass die
Nischenfirmen beste Leistungen erbringen, wenn sie ein hohes Maß an Unabhängigkeit
von ihrer Muttergesellschaft bewahren. Viele der aufgekauften Marken sind sehr
zeitgemäß und haben eine junge und trendbewußte Anhängerschaft.
Daher wäre es wenig vorteilhaft, sie so anzupassen, daß ihre individuellen
Charakteristika reduziert werden würden. Dies wird auch durch die Werbeanzeigen
für die Produktmarken unterstützt. Während die Produkte von Estée
Lauder seit 1995 durch die klassische Schönheit von Elizabeth Hurley repräsentiert
werden, haben die Tommy Hilfiger-Produkte, die von Aramis vermarktet werden, ein
junges uramerikanisches Flair. Die Models für Jane spiegeln die jüngeren
Zielgruppen wieder.Estée Lauder ist offenbar bereit, in der Zukunft weiter
durch organische Gewinne und Akquisitionen zu wachsen. Das Wertvollste, über
das das Familienunternehmen verfügt, ist jedoch sein guter Ruf als Anbieter
von Hochleistungsprodukten für die spezifischen Bedürfnisse von Verbrauchern,
die Marken als Synonym für Luxus sehen.
(1) European Overview, European Cosmetic Markets, August 2000
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