scf-online.com | Ausgabe 27 | J. Forster: Johnson & Johnson - Innovationen als Schlüssel zum Erfolg

		Ausgabe 27 — Oktober 2001

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Ausgabe 27

Kategorie	Titel	Autor
Marktbericht	Johnson & Johnson: Innovationen als Schlüssel zum Erfolg	Julie Forster

Der US-Konzern Johnson & Johnson wurde 1886 gegründet, als Robert Wood Johnson sich mit seinen beiden Brüdern James Wood und Edward Mead Johnson zusammenschloß, die im Jahr zuvor eine Partnerschaft eingegangen waren. Das Unternehmen startete mit chirurgischen Verbänden, heute jedoch umfaßt das weltweite Geschäft drei Sparten: Konsumartikel, Pharmaartikel und Medizintechnik. Die wichtigsten Produkte aus der Konsummarkensparte sind Körperpflege- und Hygieneprodukte einschließlich OTC-Arzneimittel, Produkte für die Haut- und Haarpflege für Erwachsene, Produkte für die Babypflege sowie Mundpflege, Erste-Hilfe-Produkte und Intimpflegeprodukte. Die wichtigsten Marken aus dem Kosmetik- und Toilettenartikelbereich sind u.a. folgende Marken: Aveeno Hautpflege, Clean & Clear Teen Hautpflege, Bebe Hautpflege, Johnson's Babypflege, Johnson's ph 5,5 Haut- und Haarpflege, Neutrogena Haut- und Haarpflege, RoC Hautpflege, Penaten und Natusan Babypflege, Piz Buin und Sundown Sonnenpflegeprodukte, Reach Zahnbürsten sowie schließlich Shower To Shower Körperpflegeartikel. Darüber hinaus stellt Johnson & Johnson verschiedene verschreibungspflichtige Arzneimittel für den dermatologischen Bereich her. Am Ende des Finanzjahres 1999 war Johnson & Johnson weltweit in 51 Ländern aktiv und verkaufte Produkte in über 175 Ländern.

Innerhalb des Kosmetik- und Toilettenartikelmarktes liegt die Hauptstärke von Johnson & Johnson in den Kategorien Baby-, Körper- und Gesichtspflege. 1999 erzielte die Firma einen weltweiten Umsatz von 27,5 Milliarden Dollar, eine Steigerung von 14,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Reingewinn stieg im Vergleich zum Vorjahr um 13,8 Prozent auf 4,2 Milliarden Dollar. Umsätze durch Johnson & Johnsons Konsumgüter stieg um 5,2 Prozent auf 6,9 Milliarden Dollar, und dieses Wachstum wurde auf die anhaltende Stärke im Franchise Hautpflege zurückgeführt.

Nach Daten von European Cosmetic Markets aus Quellen der Industrie stand Johnson & Johnson 1999 auf dem vierten Platz des Hand- und Körperpflegemassenmarktes in Großbritannien, mit einem Marktanteil von 5,5 Prozent. In Spanien hat die Marke Johnson einem Marktanteil von 4 Prozent an der Kategorie Bodylotion/Öl (Massenmarkt) und liegt somit an vierter Stelle. In Italien liegt die Marke Neutrogena mit einem Marktanteil von 6,5 Prozent an vierter Stelle des Handpflegemassenmarktes. In Deutschland verfügt J&J über drei erfolgreiche Marken im Hand- und Körperpflegemassenmarkt - die Serie Bebe liegt nach Quellen aus der Industrie mit einem Marktanteil von 5,5 Prozent an zweiter Stelle; Penaten hat einen Anteil von 2,5 und Fenjal 1 Prozent. Diese Zahlen verfolgen lediglich die Produkte des Massenmarktes und könnten leicht mißverständlich wirken, denn eine große Anzahl von erwachsenen Verbrauchern benutzen die Babyprodukte von J&J, was allerdings nicht in diesen Verkaufszahlen erfasst wird, da deren Umsatz automatisch mit in den Markt der Babypflegeprodukte fliessen würde. Obwohl der Babypflegemarkt von European Cosmetic Markets nicht beobachtet wird, ist es offensichtlich, daß J&J europaweit eine dominante Stärke in dieser Kategorie besitzt.

Das amerikanische Fachmagazin Happi hat in einem Ranking der 50 Top US-Hersteller in den Bereichen Haushalts- und Körperpflegemittel sowie Industrie- und Großverbrauchprodukte des Jahres 2000 Johnson & Johnson an 16. Stelle mit einem Umsatz von 1,36 Milliarden Dollar in diesen Kategorien eingestuft.

Die Marke Johnson steht als Synonym für Babypflege. Allerdings profitieren nicht nur Babys und Kleinkinder von den milden Formulierungen. Es wird angenommen, daß der Gebrauch dieser Produktserie durch Erwachsene gleichermaßen extrem hoch ist. Die Serie Johnson's Baby umfaßt Reinigungs- und Badeprodukte, einschließlich pflegende Varianten wie feuchtigkeitsspendende Lotionen, Öle, Cremes und Lotionen für Babys mit empfindlicher Haut sowie mit zusätzlichem UV-Schutz. Die Serie umfaßt weiterhin Babyprodukte wie Talkumpuder, Zubehör für die Säuglingsernährung sowie Produkte zur Behandlung von Windeldermatitis.

Die Produktserie Clean & Clear hat Konsumenten mit fettiger Haut als Zielgruppe. Sie wurde 1991 von Revlon gekauft. Reinigungsprodukte der Serie umfassen Gesichtsreiniger, Cremereiniger und Dusch- und Bademittel. Weiterhin sind drei Adstringentien und ein Moisturizer aus der Serie erhältlich sowie zwei Produkte für fettige und glänzende Haut: Öl absorbierende Tücher und Puder zur Beseitigung von Glanzhaut. Mittel zur Behandlung von Akne, wie über Nacht anwendbare Akne-Pads und Maximum Strength Persa-Gel 10, ein Gel, das mit10 Prozent Benzoylperoxid formuliert ist, sind weiterhin Bestandteil der Produktserie.
In Deutschland vermarktet J&J die Produktserie bebe Young Care - Gesichtspflegeprodukte, die für jüngere Benutzer bestimmt sind, die sich einen guten Hautzustand bewahren möchten. Folgende Produkte sind aus der Serie erhältlich: milde Reiniger, erfrischende Toner sowie diverse feuchtigkeitsspendende Cremes und Lotionen. Die Serie bebe Young Care enthält Hautreiniger, Reinigungstücher, Toner, feuchtigkeitsspendende Cremes und Gels, Lippenpflege-, Dusch- sowie Körperpflegeprodukte.

1993 erwarb Johnson & Johnson die französische Firma RoC von LVMH. RoC startete 1957 als Cosmétique Medicale S.A., die von Jean-Charles Lissarague gegründet wurde. In enger Zusammenarbeit mit Dermatologen entwickelte Lissarague eine Reihe sogenannter "hypoallergener" Hautpflegeformulierungen, die zuerst über seine eigene Apotheke verkauft wurde, dann eine größere Distribution über weitere Apotheken fand. Die Firma änderte 1968 ihren Namen in RoC. Der neue Name wurde abgeleitet von Roge Cavailles, der Name der dermatologischen Apotheke, in der Lissarague seine Produkte ursprünglich herstellte. Das Produktportfolio von RoC umfaßt eine umfangreiche Serie ausgereifter Apothekenkosmetik. Im Anti-Aging Sektor bietet die Firma Retinol Concentré Bi-Actif an, das Alpha-Hydroxysäuren sowie reines Vitamin A zur Reduktion der Erscheinung von Falten enthält und weiterhin Chronoblock Prevention Active zur Verhinderung der Hautalterung durch Blockierung der zur Hautalterung beitragenden Hauptfaktoren. RoC bietet darüber hinaus ein Anti-Cellulite-Produkt an, RoC Retinol Concentré Anti-Cellulite, dessen Rezeptur Retinol, Koffein und Ruscus enthält, die die Zellaktivität stimulieren, Fettdepots abbauen und die Mikrozirkulation stimulieren.

Die Neutrogena Corporation wurde 1994 von J&J aufgekauft. Sie stammt aus dem Jahr 1930, als Emanuel Stolaroff eine kleine Kosmetikfirma namens Natone gründete. Mitte der 50er Jahre entdeckte Stolaroff eine ungewöhnliche Glycerinseife, die von Dr. Edmond Fromont, einem Kosmetikchemiker entwickelt wurde. Diese patentierte Seifenformulierung produzierte eine besonders milde, klare Seife, die man vollständig und rückstandsfrei abwaschen konnte. Dies war eine ungewöhnliche Eigenschaft für eine Seife - den meisten Verbrauchern waren aus dem Alltag lediglich rauhe Seifenstücke bekannt. Aus dieser Seife wurde Neutrogena Facial Cleansing Bar. Bis 1962 war dann die Seife Neutrogena so synonym mit dem Image der Firma Natone, dass man den Namen offiziell in Neutrogena Corporation änderte. Zahlreiche Produktideen um Neutrogena stammen aus Verbindungen zur Medizin. Die Beziehungen der Firma zu Experten aus dem Bereich Dermatologie hat Neutrogena dazu verholfen, die Bedürnisse des Konsumenten in diesem Gebiet zu verstehen und zu erfüllen. Heute produziert und vermarktet Neutrogena eine Reihe von Premium-Produkten in den Bereichen Haut- und Haarpflege. Die Produkte lassen sich in neun Kategorien aufteilen: Gesichtsreinigung, Feuchtigkeitszufuhr und Pflege, Aknebehandlung, Sonnen-, Hand- und Körperpflege, Dusch- und Haarpflege sowie therapeutische Haarpflege. Eines von Neutrogenas innovativsten Produkte ist Neutrogena Healthy Skin® Anti-Wrinkle Cream, das Anzeichen von durch Sonne verursachte Hautschädigungen, wie z.B. Fältchen, feine Linien und Altersflecken sichtbar reduzieren soll. Die Formulierung enthält Retinol, die reinste Form von Vitamin A, das tief in der Hautoberfläche aktiv wird, wo Falten entstehen. Zusätzlich machen Multivitamine und spezielle Moisturizer die Haut weich und glatt.

Zu Johnson & Johnsons verschreibungspflichtigen dermatologischen Produkte gehört Renova A (Tretinoin Creme), die als "einzige verschreibungspflichtige Creme, die nachweislich bestimmte klinische Anzeichen von lichtbedingten Schäden, die mit Umwelteinflüssen und dem natürlichen Alterungsprozess verbunden sind" gepriesen wird. Das Produkt ist in zwei Formulierungen erhältlich, als 0,02 Prozent Creme und Renova 0,05 Prozent Creme. Beide sind von der Food and Drug Administration des US-Gesundheitsministeriums genehmigt. Die Formulierung mit 0,02 Prozent soll feine Gesichtslinien reduzieren, diejenige mit 0,05 Prozent soll Altersflecken mindern, Rauhigkeit glätten und feine Fältchen mindern. Beide Formulierungen enthalten den Wirkstoff Tretinoin, ein Vitamin-A-Derivat, das identisch ist mit einer Substanz, die auf natürliche Weise im Körper vorkommt. Weiterhin gibt es zwei Produkte zur Aknebehandlung, Retin-A (Tretinoin) und Retin-A Micro. Beide Produkte enthalten Tretinoin und wirken dadurch, daß sie Akneknötchen in der Haut lösen und ausstoßen und verhindern, daß sich neue Läsionen bilden. Bei Retin-A Micro wird eine Technologie namens Microsponge® System eingesetzt, das das Problem der Irritation verhindern soll, welches gelegentlich bei der Anwendung von Retin-A auftritt. Das Microsponge-System ermöglicht die Verteilung des in der Formulierung eingesetzten Tretinoins in der Haut über einen längeren Zeitraum.

Obwohl Johnson & Johnson auf dem europäischen Hautpflegemarkt etwas hinter den Giganten wie Beiersdorf und L'Oréal herhinkt, mag man den Konzern um seine wissenschaftliche Expertise beneiden. Da die Verbraucher stärkere Wirkungen von ihren Hautpflegeprodukten erwarten, gleich ob es sich um verschreibungspflichtige, apothenübliche, Prestigeprodukte oder Massenmarktprodukte handelt, ist dieses technische Knowhow eine starke Waffe im Kampf um Marktanteile.

Der Konzern Johnson & Johnson:	1886 gegründet
Umsatz 1999:	27,5 Mrd. Dollar
Reingewinn 1999 :	4,2 Mrd. Dollar

Autor

Julie Forster

Mit diesem Artikel beendet Julie Forster, ehemalige Herausgeberin von European Cosmetic Markets ihre Reihe von Marktberichten für Skin Care Forum. European Cosmetic Markets beobachtet Einzelhandelstrends in den wichtigsten Märkten Europas und gibt detaillierte Informationen zu den Hauptproduktgruppen des Kosmetik- und Körperpflegesektors. Kontaktadresse: Wilmington Publishing; email: ecm@wilmington.co.uk.

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