Ausgabe 29
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Marktbericht		Wie regional verbreitete Marken sich auf dem europäischen Hautpflegemarkt behaupten		Colin Hession

Der bekannte Industriespezialist Colin Hession analysiert die Wettbewerbsszene auf dem Massenmarkt für Hautpflegeprodukte und folgert, dass es einigen ortsansässigen Produzenten, sogenannte "lokale Player", gut geht und sie sich behaupten können.

Wir haben bereits in Skin Care Forum über die offensichtliche Dominanz der Big 5 - der internationalen Produzenten von Hautpflegeprodukten für den Massenmarkt geschrieben. Klare Tatsache ist, dass auf globaler Ebene Beiersdorf, L'Oréal, Procter & Gamble und Unilever mehr als 40 Prozent der Kategorie weltweit halten. In Europa kommt noch Henkel dazu, somit steigt die Zahl auf 65 Prozent.

Den Marketingmanagern, die nicht mit Kosmetik- und Toilettenartikeln vertraut sind, kann man die Schlußfolgerung, dass lokale Marken hier wahrscheinlich keine Chance haben, verzeihen. Zum größten Teil hätten sie ja auch Recht - der Markt ist heiß umkämpft. In einigen Fällen jedoch sind in einzelnen Ländern einige bemerkenswerte Ausnahmen zu verzeichnen, wo lokale Player sich nicht nur behaupten, sondern auch Marktanteile hinzugewinnen.

Es ist unsere Absicht, in dieser Ausgabe von Skin Care Forum einige dieser lokalen Gegebenheiten in Europa zu untersuchen, und zu sehen, ob Parallelen zwischen diesen individuellen Fällen feststellbar sind.

Spielregeln

Bevor wir auf die Suche nach den "lokalen Helden", den erfolgreichen ortsansässigen Produzenten in Europa gehen, sollten wir erwähnen, was nötig ist, um auf dem Massenmarkt der Hautpflegeprodukte erfolgreich zu sein. Es läge jetzt auf den Hand, die üblichen Marketingweisheiten, nämlich folgende Spielregeln aufzulisten, die befolgt werden müssen, um mit den rauhsten, härtesten Spielern der Welt am Tisch zu sitzen, nämlich auf dem Massenmarkt für Hautpflegeartikel mitzumischen.

Ausreichende Kapitalreserven

Die Ausgaben für globale Werbemaßnahmen im Bereich Hautpflege liegen schätzungsweise bei 7 Milliarden Dollar, mit steigender Tendenz, das ist ein Verhältnis zwischen Werbung und Verkauf von mehr als 20 Prozent. Es ist nicht sehr wahrscheinlich, dass lokale Player hier mithalten können.

Technische Kompetenz

...zum Massenmarktpreis. Forschung in der Hautpflege erfordert immer stärker ausgeklügelte Wissenschaft, wie dies auf den Seiten von Skin Care Forum bezeugt wird, und internationale Kompetenzzentren kosten viel Geld.

Hervorragendes Talent der Markenführung

Um einen Anteil am Portemonee der modernen Kundin zu gewinnen, muss man zunächst einen Anteil ihrer Aufmerksamkeit gewinnen, und das erfordert einiges inmitten der Unzahl von Promotionsbotschaften, die Tag um Tag um ihre Aufmerksamkeit wetteifern. Technische Kompetenz reicht nicht aus, wenn sie nicht von superlativer Verpackung, attraktivem Oberflächendesign und Werbung, die ihre Sprache spricht, unterstützt wird. Traditionellerweise sind solche Talente bisher das Privileg der allergrößten globalen Hersteller gewesen.

Starke Muskeln im Wettbewerb

Auch wenn der Wettbewerb unter den internationalen Herstellern von Hautpflegeprodukten noch so heftig erscheint, ist er nicht mit dem gierigen Appetit der Einzelhandelsketten zu vergleichen, ohne deren Unterstützung man die erste Basis gar nicht erst erreicht. Unsere Unternehmensberatung führte in einer Untersuchung einen Vergleich der Eingangskosten in Frankreich, Italien und Großbritannien durch und fand heraus, dass ein Hersteller für eine Produktserie ohne weiteres wohl Eintrittsgelder von ungefähr 3-4 Millionen Dollar zahlen muss, um in Frankreich ein Shampoo auf dem Markt einzuführen. Dies führt uns zurück zu Punkt 1 - Ausreichende Kapitalreserven.

Oder etwa nicht?

Denn trotz dieser vermeintlichen Spielregeln sind interessanterweise einige faszinierende Beispiele in Europa zu beobachten, wo lokale Player sich behauptet haben, ohne unbedingt alle 'Regeln' zu befolgen.

Clinians

Diese hervorragende Marke hat derzeit einen Anteil von rund 4 Prozent am nationalen Markt in Italien für Gesichtspflegeartikel, behauptet sich gegen Plénitude (L'Oréal) und wagt es sogar, einen geringfügigen Premium-Preis draufzuschlagen.

Clinians wurde als erster Eingang in den italienischen Massenmarkt vor nur einigen Jahren von Medestea in Turin entwickelt, einer relativ kleinen pharmazeutischen Hautpflegefirma. Das Produkt selbst wurde in Lohnherstellung produziert, und während die Firma den Verkauf aus der Zentrale selbst übernahm, wurden unabhängige Verkaufsagenten eingesetzt.

Das Geheimnis lag zweifellos daran, dass die Firma guten Fähigkeiten darin bewies, ihre Marke zu positionieren und über sehr guten Kenntnissen der italienischen Einzelhandelsszene verfügte. Dies zahlte sich aus, denn im Januar 2001 wurde die Marke für angeblich 24 Millionen Dollar (nicht schlecht für einen Umsatz von ca. 8 Millionen Dollar) an Mirato Spa verkauft. Mit einer bereits relativ starken Position im Massenmarktkanal war Mirato 1999 an die Mailänder Börse gegangen und war deutlich in der Position, das unbestrittene Potenzial von Clinians auszunutzen.

Vitesse

Puig SA aus Barcelona, fest in Familienhand, hat aufgrund seiner international erfolgreichen Prestige-Duftmarken Paco Rabanne und Carolina Herrera einen höheren Bekanntheitsgrad als wegen seiner Produktserien auf dem lokalen Massenmarkt. Dennoch ist Puig auf dem einheimischen spanischen Massenmarkt sehr erfolgreich. Die Firma hat eine beneidenswerte Reputation als kreatives Unternehmen, die aus seiner Erfahrung in der internationalen Duftbranche resultiert.

Diese beiden Attribute haben Puig dazu verholfen, die Gesichtspflegemarke Vitesse auf einen Anteil von 9 Prozent auf dem spanischen Markt zu bringen - neben Nivea Visage von Beiersdorf, Plénitude (L'Oréal) und Diadermine (Henkel).

Simple

Einige Dinge im Marketing sind nicht so simpel, wie sie aussehen. Und die Hautpflegeserie Simple von der britischen Firma Accantia ist eine von ihnen! Diese ruhige, elegante Marke enthält keine Duftstoffe und keine künstlichen Farbstoffe, wie auf der Verpackung steht: "Not perfumed, not coloured, just nice!"

Im Besitz von Accantia Health & Beauty Ltd., selbst Ergebnis eines Management-Buyouts von Smith & Nephews Toilettenartikelgeschäft in England, ist die Marke Simple das Resultat aufmerksamen Zuhörens. Ein Ohr am Verbraucher in den unterschiedlichen Segmenten zu haben, hat dem Marketingmanagement zu Erkenntnissen darüber geführt, welche Ansprüche der Verbraucher an seine Hautpflege stellt, wo Präferenzen liegen und wo nicht.

Das Ergebnis ist eine zentrale, überragende Marke, das "Flagschiff", das 7 Prozent der gesamten britischen Gesichtspflegekategorie ausmacht, und dies ohne Einsatz von Düften! Sehr aufmerksames Zuhören ist also erforderlich, um solch eine Mainstream-Plattform, und nicht nur eine Nische, zu erreichen. Dem Marketing von Accantia ist dies durch geschickten Umgang mit Marktforschungsergebnissen gelungen.

Frankreich

Der Erfolg einiger Marken steigt und fällt, ein gutes Beispiel hierfür ist die Hautpflegemarke Barbara Gould in Frankreich.

Obwohl die Ursprünge der Marke zweifelsohne amerikanisch sind, wird Barbara Gould schon lange nicht mehr in den USA verkauft. Viele Jahre gehörte es zu Reckitt & Colmans Niederlassung in Frankreich. Diese hat schon immer - was Verkaufstalent im Massenmarktbereich angeht - eine sehr gute Reputation gehabt, und zusammen mit geschicktem Einsatz von Produktformuliererspezialisten, wurde Barbara Gould zur Marke Nummer 4 im französischen Massenmarkt - mit einem Anteil von 7 Prozent.

Aber die Veränderungen ließen nicht lange auf sich warten, und die Marke wurde an Carter-Wallace verkauft, deren Verwaltung sich nicht als so erfolgreich herausstellte.

Bis zu dem Zeitpunkt, an dem Carter-Wallace von der ebenfalls amerikanischen Firma Church & Dwight im Mai 2001 geschluckt wurde, hatte sich der Marktanteil der Marke seit den Höhezeiten von Reckitt mehr als halbiert. Im Moment sieht es so als, als benötige sie einige Streicheleinheiten (TLC-Tender Loving Care).

Lumene

Den meisten Mitarbeitern in der Kosmetik- und Toilettenartikelindustrie, die auf internationaler Ebene agieren, könnte man verzeihen, dass der nordischen Region Europas nur wenig Beachtung geschenkt wird. Mit einer Bevölkerungszahl von knapp unter 24 Millionen macht sie lediglich 6 Prozent Westeuropas aus. Und haben die großen internationalen Unternehmen nicht bereits ihre Saat wie im restlichen Europa auch schon dort verteilt? Nicht ganz...

Die internationalen Player können in Nordeuropa ganz und gar nicht das tun, was sie wollen. Beispiel Gesichtspflege. Ein lokaler Hersteller in Finnland, Noiro, dominiert den lokalen Markt mit einer machtvollen Marke, Lumene, und hat dort seit fünf Jahren eine Führungsposition mit einem Marktanteil von 27 Prozent - vor allen anderen größeren internationalen Marken inne.

	Marktanteile Hautpflege in Finnland (in %) (Basis Marktwert)
Jahr	1995	1996	1997	1998	1999
Gesichtspflege	20.3	21.4	21.8	24.6	27.2
Quelle: Finnish Cosmetic, Toiletry & Detergent Association

Dies sind gewiss bemerkenswerte Ergebnisse für einen lokalen Player, aber der Hersteller von Lumene, Noiro, der über einen Umsatz von 120 Millionen Dollar verfügen kann, ist wiederum eine 100 prozentige Tochter des größten finnischen Herstellers von Pharmazeutika, der Orion Gruppe, deren Umsatz, an die 1-Milliarde-Dollar-Marke reicht.

Das Geheimnis von Lumenes mächtigem Franchise liegt offenbar in den Tiefen des Lummenne-Sees im Norden Finnlands, wo das Wasser angeblich so rein ist, dass man fast 30 Meter in die Tiefe schauen kann, wenn die Nordlichter in die Tiefe des Sees dringen.

Was auch immer die Ursprünge von Lumene sein mögen, hat das Appeal der Marke auf der Basis natürlicher Ausstrahlung, Reinheit und Pflege für den nordischen Teint im härtesten Winter, eine große Gefolgschaft. Die schwedische Kaufhauskette Ahlens hat z.B. Lumene aufgrund seines starken Appeals einen besonderen Ehrenplatz eingeräumt.

Es scheint, dass die Verbraucher die natürliche, strahlende Erscheinung von Lumene im Norden wollen. Dies wird durch die Wahl des "Gesichts" für Lumene, verkörpert, der bekannten Finnin Niina Kurkinen, Model und Schauspielerin, die wegen ihres blonden nordischen Appeals berühmt ist. Kann sein, dass die Finnen sich im Marketing auskennen, dort oben im Land der Mittsommernachtsonne.

Wichtige Lernerfolge

Gibt es einige Gemeinsamkeiten, die in diesen kleinen, von uns durchgeführten Fallstudien auftauchen? Gibt es irgendwelche Lernerfolge, die wir anführen können?

Wir vermuten, dass es sich einfach um Folgendes handelt: die meisten normalen Spielregeln treffen zu, nämlich

• Technische Exzellenz - das ist gewiss
• Gute Markenführung - eine grundlegende Voraussetzung
• Sales Skills, Verkaufstalent - nicht immer Sales Muscle (obwohl starke Muskeln günstig sind)

Dennoch

• Ausreichende Kapitalreserven - nicht unbedingt. Manchmal sind das Talent eines professionellen Pokerspielers oder zumindest gute Karten offenbar ausreichend, um das Spiel am Ende zu gewinnen. Kann es sein, dass die lokalen Player ihre Verkaufsstrategie den örtlichen Gegebenheiten anpassen und auf den regionalen Markt zugeschnittene Produkte anbieten? Nun, dafür bräuchte man tatsächlich das Talent eines Pokerspielers - weil man nur Erfolg verkaufen kann.

Autor



Colin Hession ist Geschäftsführer von Colin Hession Consulting, einer Fachberatungsagentur, die sich speziell auf den Bereich Kosmetik- und Toilettenartikel in Europa hinsichtlich wirtschaftlicher Entwicklung und Marketing konzentriert.

Tel: +44-1625-522241
Fax: +44-1625-527284
E-mail: ch@hessioncosmetics.com
Website: www.hessioncosmetics.com

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