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		Ausgabe 31 — Dezember 2002

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Ausgabe 31

Kategorie	Titel
Marktbericht	Procter & Gamble — Markenoptimierung	Clare Henderson

Procter & Gamble wurde 1837 in Cincinnati, Ohio gegründet und ist heute eines der größten Kosmetikunternehmen der Welt.

Die Firma Procter & Gamble nahm als kleines Familienunternehmen, das Seife und Kerzen herstellte, in Cincinnati, Ohio seinen Anfang. Heute ist der Unternehmenssitz immer noch in Cincinnati. Es werden über 300 Produkte an mehr als 5 Milliarden Verbraucher in 140 Ländern vermarktet. Die Anzahl der Mitarbeiter liegt bei ungefähr 110.000 Personen. Das Unternehmen war offenbar schon immer für große Dinge bestimmt. Bis zum Jahr 1890 wurde aus der Partnerschaft zwischen dem englischen Einwanderer und Kerzenhersteller William Procter und dem irischen Einwanderer und Seifenhersteller James Gamble ein Konzern mit einem Umsatz von mehreren Millionen Dollar. Heute werden in den USA immer noch 50 Prozent des Firmenumsatzes erzielt. 1850 erschien das inoffizielle Mond-und-Sterne Warenzeichen, The Moon and Stars, erstmals auf einer Verpackung für Kerzen. Ab 1860 erschien es dann auf allen Produkten und auf der Korrespondenz des Unternehmens. Mit einer bemerkenswerten Regelmäßigkeit kursierten Gerüchte, die natürlich nicht wahr sind, darüber, dass von der Firma eine Art schwarze Magie ausging. In den zwanziger Jahren wurde die Kerzenproduktion aufgegeben.

Im Geschäftsjahr 1999-2000 verbuchte P&G einen weltweiten Nettoumsatz von fast 40 Milliarden Dollar. Davon erzielte der Bereich Schönheitspflege, der Marken wie Secret, Pantene, Olaz und Cover Girl umfaßt, einen Nettoumsatz von 7,39 Milliarden Dollar. Die Firmeninteressen liegen jedoch nicht nur im Bereich Schönheitspflege, sondern gehen darüber hinaus: Babypflege, Damenhygiene, Gesundheitspflege, Textil- und Haushaltspflege, Nahrungsmittel und Getränke sowie Hygienepapiere und große Marken im Portfolio von P&G, die außerhalb der Schönheitspflege liegen. Dazu kommen noch Kassenschlager wie das Waschmittel Tide, Windeln und Windelhöschen wie Pampers, das Knabbergebäck Pringles und die Tiernahrung Iams.

Obwohl die größten Stärken von P&G sicherlich im Körperpflegebereich liegen, gibt es dennoch einige Probleme. Trotz des starken Umsatzwachstums wurden die Firmenergebnisse für das Geschäftsjahr 1999/2000 durch höhere Ausgaben für Produktinitiativen und das Restrukturierungsprogramm "Organisation 2005" gedämpft. Der Nettogewinn lag bei 3,4 Milliarden Dollar (Aktie: $2,47) im Vergleich zu 3,76 Milliarden Dollar (Aktie: $2,59) in 1999. In den Ergebnissen waren die Kosten von 688 Millionen Dollar nach Steuern für die jährlichen Kosten für "Organisation 2005" enhalten.

Der weltweite Nettoumsatz lag bei 39,95 Milliarden Dollar, ein Anstieg von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Unter Abzug eines negativen Einflusses von zwei Prozent aufgrund des Umrechnungskurses stieg der Nettoumsatz um sieben Prozent auf ein Wachstum pro Einheit/Volumen von vier Prozent. Ein solches Wachstum ist auf eine starke Aktivität im Bereich Produktinitiativen, die Akquisitionen der Tierernährungsmarke Iams und Fortschritte bei den "Flagschiff"-Marken, insbesondere im Bereich Textil- und Haushaltspflege zurück zuführen.

"Organisation 2005" ist das Restrukturierungsprogramm von P&G, das im September 1998 angekündigt, im Januar 1999 informell und im Juli 1999 offiziell startete. Es wird immer noch als Schlüssel für das zukünftige Wachstum angesehen. Im Wesentlichen handelt es sich um eine Neuordnung von Organisationsstrukturen, Arbeitsprozessen und der Unternehmenskultur mit dem Ziel, Wachstum und Innovationen zu beschleunigen. Aus vier Geschäftseinheiten, die auf geografischen Regionen beruhten, wurden auf der Basis von Produktreihen sieben globale Geschäftseinheiten gestaltet, obwohl das Unternehmen nun durch sechs Managementeinheiten geführt wird. Darüber hinaus sollen neue Marktentwicklungsorganisationen globale Programme und Marktstrategien für lokale Märkte entwickeln, damit das gesamte Geschäft des Unternehmens bei wichtigen Entscheidungen auf lokales Wissen zurückgreifen kann.

Geschäftsaktivitäten wie Buchführung, Personalmanagement, Bestellwesen und Information sollen mit dem darüber hinaus geschaffenen Programm "Global Business Services" einheitlich mit dem Ziel strukturiert werden, dass diese Dienste allen Geschäftseinheiten in bester Qualität, zu geringsten Kosten und in höchster Geschwindigkeit von einer einzigen Organisationseinheit verfügbar gemacht werden. Die Zahlen lassen vermuten, dass dieses Projekt Einsparungen gebracht hat. Die Kosten dieses Programms, das über mehrere Jahre angelegt ist, liegen nach sechs Jahren schätzungsweise bei 2,1 Milliarden Dollar nach Steuern, wobei die Einsparungen bei 1,2 Milliarden Dollar jährlich liegen sollen. Die Schätzungen für die Gesamtkosten sind um 200 Millionen Dollar angestiegen, wobei die Firma angibt, dass die geschätzten Einsparungen pro Jahr um 300 Millionen Dollar zugenommen haben.

Tabelle 1: Procter & Gamble — Marken weltweit

Region	Rasierprodukte	Hautpflege	Reinigung	Kosmetik
USA	Noxzema Old Spice	Noxema Olay	Camay Ivory Ivory Moisture Care Olay Safeguard Zest	Cover Girl Max Factor Olay
Lateinamerika	Old Spice	Noxema Olay	Camay Ivory Moncler Olay Old Spice Safeguard Zest	Cover Girl Max Factor
Europa, Mittlere Osten, Afrika	Old Spice	Noxema Olay Roge Cavailles	Infasil Ivory Kamill Litamin Safeguard Zest	Cover Girl Ellen Betrix Max Factor
Asien	.	Olay	Camay Ivory Muse Safeguard Zest	Cover Girl Max Factor SK-II

Die erfolgreiche Umsetzung von "Organisation 2005" bedeutete Umbruch von großem Umfang und ist nicht ohne Verlust von Arbeitsplätzen in vielen Teilen der Welt vonstatten gegangen. 29 Prozent der Arbeitsplätze wurden in den USA und 42 Prozent in Europa, im Nahen Osten und in Afrika gekürzt. In Europa selbst wurden die drei globalen Geschäftszentren auf Newcastle, Brüssel und Prag konzentriert. Nachdem das Programm dem Wettbewerb nun mehr als zwei Jahre stand gehalten hat, hat sich die Situation im Konzern wieder etwas beruhigt.

Der Bereich Schönheitspflege ist das drittgrößte Operationsfeld bei P&G. Bei Textil-/Heimpflege und Papierhygiene handelt es sich um größere und bei Ernährung und Getränke um kleinere Geschäftsfelder. Dennoch wurde im August 2000 die globale Einheit Schönheitspflege mit der Gesundheitspflege zusammen gelegt. Hierbei handelt es sich um einen globalen Player mit Produkten in den Bereichen Kosmetik, Duft, Hautpflege auf dem Massen- und Prestigemarkt, mit einem weltweiten Umsatz von über 7 Milliarden Dollar in dieser Kategorie, was P&G auf den dritten Rang hinter L'Oréal und Unilever bringt.

Der Nettoumsatz im Bereich Schönheitspflege für das Geschäftsjahr 2000 lag bei 7,39 Milliarden Dollar. Dies ist im Vergleich zum Vorjahr 1 Prozent höher, wenn man den Einfluss des ungünstigen Umrechnungskurses, besonders in Westeuropa, nicht berücksichtigt. Das Wachstum pro Volumen/Einheit nahm durch den Einfluss eines schwierigen Wettbewerbsfeldes in den wichtigsten europäischen Märkten und einer signifikanten Verkleinerung des chinesischen Marktes um zwei Prozent ab. Der Nettoertrag lag bei 894 Millionen Dollar, einer Abnahme von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Der Umsatz im vergangenen Jahr lag leicht vor dem Volumen aufgrund einer Fokussierung auf high-Performance, Premium-Preis Produkten, und des Produktstarts der Styling-Serie Physique in den USA sowie der Hautpflegeserie Olaz Total Effects in Europa.

Die Erträge für das Jahr 2000-2001 spiegeln die Schwäche in China und Westeuropa sowie die höheren Marketingkosten für die Einführung neuer Produkte und Initiativen für etablierte Marken, wie z.B. den Relaunch von Pantene Pro V, der laut P&G mögliche Gewinne aus Veräußerungen kleiner Produktmarken kompensiert. P&G litt auch in Westeuropa unter der Umstellung auf den Euro. Pläne zur Wiederherstellung des Wachstums umfassen einen verbesserten Fokus auf Kostenkontrolle und die Ausdehnung von Produktinitiativen im Premium-Preis-Sektor wie der Relaunch von VS Sassoon und die Erweiterung der Serie Olaz Total Effects.

Olaz, eine der bekanntesten Marken von P&G stand im letzten Jahr im Hauptfokus der Entwicklungen. In einem Versuch, die Marke für jüngere Frauen attraktiver zu machen, wurden die Worte "Oil of" aus dem Namen genommen. Eine Reihe neuer Produkte hat dazu beigetragen, die Marke an die vorderste Front der Hautpflegemarken zu bringen. Die Startrampe für diese wichtigen Innovationen mit der Einführung von Total Effects war Anfang 2000 in Europa. Total Effects hat in der Welt der Schönheit lauten Beifall gewonnen, wobei insbesondere die Schönheitspresse eine Lobeshymne anstimmte.

Nach Angabe von Procter & Gamble wurde die Entwicklung dieser Marke mit 6000 Frauen weltweit durchgeführt, mit dem Ziel, herauszufinden, welche Hautprobleme älter werdende Frauen tatsächlich haben. So kam zum Vorschein, dass Gesichtsalterung über Linien und Fältchen allein weit hinausgeht. Es wurden sieben wichtige Zeichen der Alterung identifiziert, und die Firma vermarktet die Serie Olaz nun als Hilfe, die Zeichen der sieben größten Zeichen der Alterung zu reduzieren. Diese sieben Zeichen sind Linien und Falten, unregelmäßige Hautstruktur und -farbe, matte Haut, sichtbare Poren, Altersflecken, vermehrte Trockenheit. Man glaubt, dass diese Kombination zu einer Wahrnehmung der Gesamtheit von Hautalterung führt, und dies wird von Dermatologen bestätigt. Zur Bekämpfung dieser sieben Merkmale der Hautalterung wurde ein als Warenzeichen angemeldeter Vitaminkomplex, VitaNiacin, in Total Effects Time Resist Moisturizer inkorporiert, der in einer parfümfreien und einer parfümhaltigen Version für die Pflege am Morgen und am Abend angeboten wird.

Ein weiteres neues Olaz-Produkt, das erneut einen eher holprigen Versuch zur Innovation zeigt, ist Olaz Daily Facial Cleansing Cloths, ein Gesichts-Reinigungstuch zum Entfernen von Make-up, Hautpeeling und Hautpflege in einem. Das Tuch wurde zuerst in den USA auf den Markt gebracht und ist nun auch in Europa erhältlich. P&G war nicht nur der erste Hersteller von Gesichtstüchern auf dem Markt, sondern das Produkt ist ein Beispiel für die Fähigkeit des Unternehmens, von seiner großen Spanne von Technologien Gebrauch zu machen. Dieses gewebte Tuch hat seinen Ursprung in der Babypflege und Damenhygiene, der Reiniger und Moisturizer stammt aus den Schönheitslabors und die übrigen Elemente aus dem Geschäftsfeld Papier sowie Ernährung und Getränke.

Vor zwei Jahren trat Alan Lafley die Nachfolge von Durk Jager als Chief-Executive-Officer an. Davor war er für die Schönheitspflege verantwortlich, sodass er ein besonderes Gespür für diesen Teil des Geschäfts hat. Er war sich auch der Tatsache bewusst, dass die Firma in einigen Gebieten versuchte, zu schnell voranzukommen und einige bestehende Stärken vernachlässigt hatte. "Indem wir die Globalisation, das Internet, und die Konsolidierung unter den Einzelhändlern als Herausforderung des Marktes vorangetrieben haben, sei dies zu viel zu schnell passiert." Als Ergebnis habe man die kritische Balance in verschiedenen Schlüsselbereichen verloren, so Lafley zu den Aktionären. Aber Lafley hatte dennoch das Ziel vor Augen, Innovationen zu verstärken und zu beschleunigen. Als Beispiel für die Fähigkeit des Unternehmens, die Fertigstellungszeit zu beschleunigen, wurde im Sommer 2000 in den USA eine neue Hautpflegeserie für jüngere Frauen, Noxzema Skin Fitness, eingeführt. Diese Serie schaffte es in weniger als neun Monaten nach seiner Konzeption in die Warenregale. Es wird vermutet, dass ähnliche Produkte in Vorbereitung sind.

Die ursprüngliche Hautcreme names Noxzema wurde 1914 geboren. Dr. George Bunting stellte die Creme selbst her als Alternative zu den fettigen, auf der Basis von Talg produzierten medizinischen Cremes, die Anfang 1900 hergestellt wurden. Zuerst wurde die Creme Sunburn Remedy genannt, die Inspiration für den Namen Noxzema kam offenbar von einem zufriedenen Kunden der ausrief: "You knocked my eczema" (Mein Ekzem ist verschwunden). 1984 wurde eine Reinigungslotion als Pumpversion eingeführt, und die Formulierungen Plus und Sensitive folgten in den Jahren 1992 bzw. 1994. Als letztes Produkt der Serie wurde H20 Cleansing Cloths eingeführt, ein innovatives, doppelseitiges Tuch mit einer weichen Seite, die einen tiefreinigenden Schaum erzeugt und einer Strukturseite, die Öl, Schmutz und Make-up aufnimmt. Die Produktserie umfaßt nun 13 Produkte, von denen drei Millionen jährlich exportiert werden.

Die Produktionsrechte und Lizenz für die Rasierprodukte Old Spice und Noxzema gingen 2001 an Universal Razor Industries (URI). Mit diesem Schritt der Vergabe von Lizenzen und Produktionsrechten, dem ersten für P&G, erlangte URI die Verantwortung für Entwicklungen und Produktion in den USA, Kanada und Puerto Rico. In Kooperation mit P&G vermarktet URI diese Rasierprodukte und entwickelt spezielle Promotionsprogramme. P&G hat Anteil am Ertrag aus allen Verkäufen von Rasierprodukten und hält weiterhin die Rechte für die Marken Old Spice und Noxzema. P&G managt weiterhin Antitranspirantien, Deodorantien und Düfte aus der Serie Old Spice und die Hautreinigungsserie Noxzema. URI startete 2001 unter dem Namen Noxzema eine Serie für Rasierprodukte für Damen und beabsichtigt, mit Markenprodukten die auf Körperpflege und -hygiene beruhen, das Wachstum der Kategorie zu beschleunigen und hat Lieferverträge für Handelsmarken mit wichtigen Einzelhändlern in Nordamerika, Europa und Lateinamerika abgeschlossen.

P&G strebt nach Geschäftsvereinbarungen mit Dritten, um den Wert seines Vermögens "Intellectual Property" zu maximieren. Aus diesem Grund hat das Unternehmen seine Organisation External Business Development & Corporate Licensing mit den Aufgaben Verkauf, Vergabe von Lizenzen und, in einigen Fällen, der Weitergabe seiner umfassenden Technologien an andere Firmen und Universitäten betraut. Die Einheit ist auch dafür verantwortlich, Lizenzen für ausgewählte Marken von P&G zu vergeben.

Anstatt jedoch eine Lizenz zu vergeben, wurde entschieden, eine weitere Hautpflegemarke zu verkaufen. Mit dem geschätzten Wert von 340 Millionen Dollar war Clerasil das am besten verkaufte Akneprodukt der Welt, passte allerdings strategisch nicht zu P&G. Daher wurde es 2001 für 230 Millionen englische Pfund, ein Betrag, der alle Erwartungen übertraf, an Boots Healthcare USA und Kurt Herrmann GmbH (Niederlassungen von Boots Healthcare International) verkauft. Die Präsidentin des Geschäftes globalen Schönheitspflege, Susan Arnold, äußerte dazu: "Clerasil ist eine profitable Marke. Wir müssen allerdings harte Entscheidungen treffen, um unsere Resourcen auf eine Reihe von Topmarken im Schönheitsbereich zu fokussieren." Veräußerungen von relativ kleinen Marken ist ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsplans. In der Hautpflege hatte P&G kurz davor die Marken Biactol und Topexan verkauft. Darüber hinaus existieren noch zahlreiche kleine Marken, die künftig zum Verkauf anstehen können.

Wenn jede Frau ein Individuum ist, wie kann sie dann mit Produkten zufrieden sein, die nicht speziell für sie gemacht sind? So beginnt die Web-Seite reflect.com, die erste interaktive, personalisierte Schönheitsberatung von P&G in den USA. Die Seite ist dazu gedacht, dass Verbraucherinnen die Internet-Technologie dazu nutzen, Produkte zu kreieren, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimt sind. Mithilfe des Internets findet ein Dialog zwischen Verbraucherinnen, Schönheitsexperten und Forschern statt, mit dem Ziel, ein einzigartiges Produkt, das massgeschneidert ist, zu entwickeln.

P&G hat seine Trägheit überwunden, was die Vermarktung neuer Produktentwicklungen angeht. Seine Schnelligkeit im Markt und Reaktionen auf Trends haben sich deutlich verbessert. Das Unternehmen wird natürlich weiterhin in neuen Märkten operieren, jedoch werden sich die neusten Produktentwicklungen besonders auf die etablierten Märkten der USA, Westeuropas und Japans konzentrieren. Laut P&G ist es Absicht, den Shareholder Value zu maximieren, und zwar durch Optimierung des Markenportfolios.

Autor

Clare Henderson

Clare Henderson ist Herausgeberin der Kosmetik-Gruppe von Wilmington Publishing in London. Zur dieser Gruppe gehören die Zeitschriften SPC, SPC Asia und European Cosmetic Markets (ECM). ECM beobachtet Einzelhandelstrends in den wichtigsten Märkten Europas und gibt detaillierte Informationen zu den Hauptproduktgruppen des Kosmetik- und Körperpflegesektors. Weiterhin erstellt ECM Unternehmensprofile sowie regionale Berichte und berichtet über die jüngsten Neuigkeiten und neuste Produkte.

Kontaktadresse:

Wilmington Publishing
Tel: +44 20 7549 8622
Fax: +44 20 7549 8622
E-mail: spc@wilmington.co.uk.
Internet: www.cosmeticsbusiness.com

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