Ausgabe 40 — Januar 2006
   

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Ausgabe 40        
         
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Titelbilder   Wachstum des russischen Kosmetikmarkts — Optimistismus und zunehmender Wohlstand als Triebfeder    Gregory Grischenko

Einer schwedischen Untersuchung zufolge, die von der schwedischen Direktvertriebsfirma Oriflame und SSE Russia (einer Niederlassung der Stockholm School of Economics in St. Petersburg) durchgeführt wurde, sind jüngere russische Frauen die Triebkraft für ein beispielsloses Wachstum im Kosmetikkonsum in Russland. Ein wachsender wirtschaftlicher Wohlstand und zunehmender Optimismus bedingen diese Entwicklung.


Creme-Shampoo Boyarushka Cream-Shampoo von Dombitchim (Moskau)

Der Markt für hochwertige Kosmetika und andere Körperpflegeprodukte entwickelt sich in einem hohen Tempo. Dank dem Wunsch der Russin nach Schönheit wächst der russische Markt für Kosmetik- und Schönheitspflegeprodukte um jährlich 20 Prozent zu Beginn des Jahrtausendwechsels (ein Plus von 15 Prozent 2004 verglichen mit 2003; nach Angaben von Staraya Krepost, einer Marktforschungsgruppe, die sich auf den russischen Kosmetikmarkt konzentriert) und zählt nun schon zu den fünf größten in Europa. Der Kosmetikeinzelhandel entwickelt sich sogar noch schneller als der Gesamtmarkt und expandiert heute jährlich um 30-40 Prozent, an zweiter Stelle steht der Lebensmitteleinzelhandel (60-80 Prozent/Jahr).

Der Gesamtmarkt Russlands für Kosmetik, Düfte und Körperpflegemittel wurde 2003 auf mehr als fünf Milliarden Dollar geschätzt und durch starkes, kontinuierliches Wachstum im Einzelhandelsbereich gekennzeichnet. Derzeit wird in Russland alle drei bis vier Monate ein neues Kosmetik- und Parfümfachgeschäft eröffnet. Das typische Geschäft mit einer Mindestbodenfläche von ca. 112 m² verfügt über ein modernes Dekor und großzügige Schaufenster, die die neusten Kosmetika und Parfüms aus aller Welt ausstellen. Dieser Geschäftstyp hat mehr als ein Fünftel des gesamten Kosmetikmarkts gewonnen. In Marktvorhersagen aus dem Jahre 2003 von Lilia Moskalenko, Expert.ru wurde bis 2005 zumindest eine Verdopplung des Anteils der Einzelhandelsfachgeschäfte prognostiziert.


Flüssigseife Diva von A.T.L. Kosmetika (Mosckau) in der Ausstellungsfläche

Das erste Kosmetikfachgeschäft Russlands, Zolotaya Roza („Golden Rose“) wurde 1989 durch Temtrade, einer Schweizer Firma mit weltweitem Renommee eröffnet. Nur fünf oder sechs Jahre später wurden Geschäfte, die Luxuskosmetika vertreiben, zu einem weit verbreiteten Phänomen. Diese Geschäfte wurden von russischen Distributoren westlicher Luxuskosmetika wie Lancome, Chanel, Christian Dior und Nina Ricci eröffnet. Weitere Distributoren wie Arbat Prestige, Lux Holding (Rivoli-Kette), Alkor (Kosmetikkette Etoile) und Temtrade (Eigentümer der Kosmetikkette L’Escale mit Golden Rose) wurden dazu gezwungen, Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen, weil in der Vergangenheit keine Outlets existierten, die zu ihrer Produktqualität paßten: kosmetische Produkte wurden in Kaufhäusern, Openairmärkten, Kioske in Metrostationen und sogar in normalen Lebensmittelgeschäften verkauft.

Der Anstieg der Anzahl der Fachgeschäfte kann durch nicht nur durch eine Nachfrage des Kunden nach hochqualitativen Produkten, sondern auch nach verbesserten Einkaufserlebnissen erklärt werden, z.B. durch geschultes Verkaufs- und Makeup-Beratungspersonal. Ungefähr 30 Prozent des Umsatzes werden im Kosmetikeinzelhandels gemacht, es folgt der Vertrieb über den Direktverkauf (17 Prozent), Kaufhäuser (10 Prozent) und Apotheken (6,5 Prozent). Der restliche Umsatz wird in Kiosks und Openairbasaren gemacht. Diese sind Schlüsselkanäle für „Graumarkt“-Kosmetika.


Nachtcreme Cherny Zhemchug (Schwarze Perle) und Aloe-Lotion von Kalina (Jekaterinburg)

In den vergangenen zwei bis drei Jahren ist der russische Kosmetikeinzelhandel um das nahezu Fünffache expandiert, und hat zu einem Umsatz geführt, der sich bei den größten Anbietern jährlich verdreifacht. Der unbestrittene Anführer der Kosmetikketten in Russland ist L’Etoile, eine Kette, die darüber hinaus noch über ungefähr ein Hundert kleinere Einzelhandelsoutlets verfügt. Arbat Prestige hat in Moskau über 14 Geschäfte. Arbat Prestige, Russlands bekannteste Kosmetikkette, will in den nächsten zwei Jahren 500 Millionen Dollar investieren, um sein Netzwerk zu expandieren und hat 2004 ein Franchiseabkommen mit Marionnaud, der größten französischen Kosmetikkette der Welt unterzeichnet. In 2003 lag der Umsatz von Marionnaud bei über 200 Millionen Dollar. Ein weiteres Wachstumsbeispiel für Kosmetikketten ausserhalb Moskaus ist Ile de Beute. Heute sind nahezu 300 Kosmetikfachgeschäfte in Russland aktiv. Dieses jüngste explosive Wachstum findet fast ausschliesslich in den Hauptstädten Moskau und St. Petersburg statt. Die Anzahl der Luxusmarken, die in den provinziellen Gegenden Russlands angeboten wird, ist begrenzt, die potentielle Nachfrage ist aber extrem hoch, da jede russische Stadt über kaufkräftige und damit potenzielle Kunden verfügt.

Ende der Neunziger Jahre zog das gewaltige Wachstum im Kosmetikbereich, über 20 Prozent jährlich - hier sind hochpreisige Exklusivmarken inbegriffen – so grosse Namen wie die französische Firma LVMH; dem größten Hersteller von Luxusmarken wie Christian Dior, Givenchy und Kenzo an. Der Group President und CEO von Estee Lauder Fred Langhammer, sagte in einem Interview mit Expert.ru über die russischen Frauen und Kosmetik, dass er schon lange in keinem Land mehr so gierige und aufgeregte Blicke gesehen habe.

Staraya Krepost zufolge hat der Markt für Körperpflegemittel in Russland 6,2 Milliarden Dollar erreicht (siehe Abbildung) und die höchste Wachstumsrate in der dekorativen Kosmetik und bei Parfüms (17 Prozent) erzielt. Das relativ kleine Segment Sonnenschutzmittel (47,1 Millionen Dollar) folgte darauf mit 16,9 Prozent, während Kosmetik für den Mann mit 13,5 Prozent den drittgrößten Platz einnahm. Mit Hautpflegeprodukten aus den drei wichtigsten Segmenten Gesichtspflege (73 Prozent), Körperpflege (16 Prozent) und Handpflege (11 Prozent) wurde ein vergleichsweise moderates Wachstum von 10-12 Prozent erzielt.

Nach Angaben von Euromonitor International, ist Beiersdorf mit seiner Handelsmarke Nivea mit einem ungefähren Anteil von 15 Prozent im Hautpflegemarkt führend. Es folgen die Gruppe der sowohl internationalen als auch russischen Unternehmen mit einem etwas kleineren Marktanteil: Oriflame (9 Prozent), Kalina (8 Prozent), L’Oréal (8 Prozent), Avon (7 Prozent), Green Mama (6 Prozent) usw. In diesem Markt existiert eine grosse Spanne an Preisen, wobei 60 Prozent der Marken, die zu günstigen Preisen angeboten werden, von lokalen Produzenten hergestellt werden, während die übrigen exportiert werden.



Was die Anzahl der Kosmetikfachgeschäfte und angeht, liegt Russland noch weit hinter Westeuropa zurück, und der Kosmetikeinzelhandelsmarkt ist noch lange nicht gesättigt. Da er in der Sowjetära vernachlässigt wurde, wächst er nun signifikant und zeigt keine Anzeichen eines verlangsamten Wachstums.

Die russischen Firmen haben damit begonnen, den künftigen Wettbewerb durch ausländische Ketten durch ein Verbesserung des Images der Geschäfte, in dem sie diese mit Gemälden, Skulpturen und teurer Innenausstattung ausgestalten und selbst westeuropäische Kosmetikhersteller aufkauften.

Die Kalina Corporation, in deutlicher Führungsposition unter den russischen Kosmetikfirmen, hat kürzlich den Aufkauf eines 30 prozentigen Anteils an Dr. Scheller verkündet. In Kombination mit einem zuvor aufgekauften Anteil von 27 Prozent übernimmt Kalina somit die Führung des Unternehmens, das sechzig Jahre lang unter deutscher Führung lag (der Umsatz lag 2004 über 100 Millionen Dollar). Kalina wurde 1942 in Sverdlovsk (heute Ekatinburg) gegründet, als die älteste russische Kosmetikfabrik Novaya im Zweiten Weltkrieg in Moskau evakuiert wurde. Bei dem Unternehmen handelt es sich um die erste russische Kosmetikfirma, die die ISO 9000 Zertifizierung erhalten hat. Kalina verdankt sein rapides Wachstum den wirtschaftlichen Reformen, die das Gesicht der russischen Kosmetikindustrie verändert haben. Mit Produktionsanlagen in Russland, in der Ukraine und Usbekistan, stellt die Firma Kosmetikprodukte in den Kategorien Haut-, Haar-, Zahnpflegemittel, Makeup sowie Parfum her.


Eau de Toilette Krasnaya Moskva (Rotes Moskau) von Novaya Zarya (Moskau)

Historisch gesehen wurde die Parfumherstellung von Franzosen, die sich im späten 17. Jahrhundert im Land niedergelassen hatten begründet und später auch beeinflusst. Zu dieser Zeit unterlag die Kaiserin Katharina die Grosse der französischen Kultur und ermutigte eine Reihe talentierter Handwerker zu einem Umzug nach Russland, um dort ein neues Leben zu beginnen. Einer der französischstämmigen Russen, Henry Brokar, gründete die erste russische Parfümfabrik im Jahre 1864 und wurde rasch zum exklusiven Lieferanten der königlichen Familie. Nach der Sozialistischen Revolution im Jahre 1917, als alle Unternehmen in Staatseigentum überführt wurden, wurde die Fabrik von Henry Brokar umbenannt und erhielt den Namen Novaya Zarya (Dawn, Neuer Morgen). Das bekannteste Produkt und Lieblingsparfum der russischen Kaiserin (Bouquet) wurde zum meistverkauftesten Parfüm der Sowjetära. Dieser Duft namens Krasnaya Moskva (Rotes Moskau), der 1913 entwickelt wurde und auf eine dreihundertjährige Tradition der Zardynastie Romanov zurückblickt, ist heute in Russland noch sehr beliebt.

Globales Beautyevent mit russischer Note

Intercharm-2004 wurde zum 11. Male in Folge von der russischen Marketinggruppe Staraya Krepost (Alte Festung) im Sokolniki Culture & Exhibition Center in Moskau organisiert. Diese internationale Ausstellung ist das wichtigste Ereignis für die Kosmetik Russlands und fand vom 28.10.-1.11.2004 statt. Die Organisatoren registrierten einen 10-fachen Anstieg (von 70 auf 728) der Anzahl der Aussteller sowie über die zehnjährige Geschichte der Ausstellung auch eine 15-fache Vergrößerung des Ausstellungsraumes (von 840 bis 13000 m² ). Trotz der im Vergleich mit ähnlichen Veranstaltungen im Westen relativ niedrigen Teilnehmerzahl (ca. 90.000 Besucher) wurde die Bedeutung der Ausstellung dadurch messbar, dass alle wichtigsten Kosmetikmarken vertreten waren.

Aussteller aus 28 Ländern aus Frankreich, Großbritannien, USA, Deutschland, China, Polen, Italien, Bulgarien, Korea und Taiwan waren mit ihren Pavillions auf der Intercharm-2004 vertreten. Diese Ausstellung spielt seit längerer Zeit eine führende Rolle in der Zusammenarbeit mit Ausstellern und Industriefachverbänden, mit dem Ziel, den Status des Kosmetikgeschäfts in Russland anzuheben. In der Zeit der Perestroika vernachlässigt, ist ihre Bedeutung signifikant gewachsen, und es gibt keine Anzeichen für ein nachlassendes Interesse.

Autor

Gregory Grischenko



Gregory Grischenko ist Ingenieur und unabhängiger Marketingberater im Staat New Jersey (USA). Ursprünglich in der Ukraine beheimatet, ist er Autor einer Reihe von Berichten über die neu entstehenden Märkte Osteuropas, einschliesslich der früheren Sowjetunion. Der Schwerpunkt seiner Berichte konzentriert sich auf den wachsenden Konsum aller Konsumgüterkategorien in dieser Region. Kontaktadresse ist Gregrishchenko@aol.com.

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