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		Ausgabe 41 — Dezember 2006

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Ausgabe 41

Kategorie	Titel	Autor

Marktbericht	Diversifikation im Hautpflegemarkt	Helga Hertsig-Lavocah

Die wichtigsten Merkmale im Marketing von Hautpflegeprodukten des 21. Jahrhunderts sind Diversifikation und Spezifikation. Damit ist gemeint, dass der Kunde anstatt nur einer Creme oder Lotion ein ganzes Produktarsenal braucht, wobei jedes Produkt auf jeweils ein spezifisches Problem bzw. auf eine bestimmte Körper- oder Gesichtsregion abgestimmt ist, wie z.B. Creme zum Auftragen auf den Unterarm (Biodermal), Po (Collistar und Somatoline) oder die Haut zwischen Oberlippe und Nase (Bliss).

In diesem Artikel werden der Ursprung dieser Entwicklung und die Einflüsse auf den Markt diskutiert.

Warum Diversifikation?

Diversifikation ist Teil der natürlichen Evolution jedes Marktes. Der Haarpflegemarkt wurde durch die Errungenschaft von Shampoos und Conditioner-Produkten für blondes, brünettes und rotes Haar zersplittert. Der Waschmittelmarkt ist ein fragmentierter Markt mit Produkten für weiße, schwarze, pastellfarbene oder bunte Textilien. In Italien bietet Carapelli ein Olivenöl speziell für Säuglinge an.

Diversifikation und Spezifikation bringen neue Impulse für gesättigte Märkte. Was Haarshampoos betrifft, ist es dem Hersteller nicht möglich, neue Benutzer für das Produkt zu gewinnen, denn jeder benutzt Shampoo. Also müssen Produkte auf einen spezifischen Bedarf abzielen, z.B. auf die individuellen Ansprüche von brünettem Haar im Gegensatz zu denen von rotem Haar. Solche Strategien sind relevant für gesättigte Märkte, auf denen viele Wettbewerber, die sich durch wenige oder geringfügige Innovationen differenzieren, auf denen Produkte an Neuheit oder Mehrwert verloren haben und zu Gebrauchsgütern geworden sind und wo der Kunde nicht mehr in der Lage ist, eine Entscheidung aufgrund von Informationen zu treffen. In dieser Situation werden Diversifikation und Spezifikation als Marketingstrategien eingesetzt, in dem Versuch, das Interesse am Produkt aufleben zu lassen und neue Benutzer anzuziehen. Hier ist Elmex ein gutes Beispiel für verschiedene Zahnpastas für Tag und Nacht. Ein Beispiel für Diversifikation in der Hautpflege ist die Handcreme-Serie von Nivea - es existieren vier Varianten (Feuchtigkeitspflege, Intensivpflege, Q10 und Nachtcreme).

Nachteil dieser Strategie ist die Fragmentierung des Marktanteils.

Eine weitere Betrachtungsweise der Diversifikation ist, sie als Netz anzusehen. Ein größeres Netz fängt mehr Fische (oder Konsumenten). Im Fall Handpflege kann es vorkommen, dass die Kundin eine Feuchtigkeitspflege für ihre Hände zwar nicht nötig hielt, dass jedoch ein Antiaging-Produkt wie Q10 sie wegen der Hautalterung unsicher macht und so ein Produktinteresse erzeugt wird, das hoffentlich zum Kauf führt.

Diversifikation und Spezifikation sind mit Customization, einer unternehmerischen Strategie, Produkte und Dienstleistungen individuellen Kundeninteressen anzupassen, verbunden. Der Verbraucher von heute ist ein Individuum, das Produkte wünscht, die speziell auf seine Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Dies wird besonders auf dem Handy-Markt mit seinen kundengerechten Klingeltönen und weiterem Zubehör deutlich. Je spezifischer ein Produkt, desto näher liegend ist die Customization. Der Heilige Gral auf dem Massenmarkt bedeutet Customization, ist aber schwer erreichbar. So wurde der von Procter & Gamble angebotene Skin Care Service Reflect.com eingestellt. Zu den wenigen Marken, die noch auf dem Markt bestehen, gehört Mademoiselle Bigoudi in Frankreich. Hier werden drei Gesichtscremes angeboten, die auf drei verschiedenen dermatologischen und zwei Duftzusätzen beruhen.

Diversifikation stillt den Hunger des Verbrauchers nach Neuheiten. Wenn Märkte sich weiter entwickeln, entdecken wir neue Bedürfnisse - vor der Ankunft des MP3-Players hätten wir es nicht für vorstellbar gehalten, dass wir ständig unmittelbaren und mobilen Zugang zu Tausenden von Liedern haben wollten. Das gleiche Prinzip gilt für die Hautpflege.

m Fall Hautpflege gibt es ein zusätzliches, einzigartiges Phänomen, das diese Diversifikation antreibt, die wir so in anderen Märkten wie z.B. auf dem Handy-Markt nicht finden. Es handelt sich um die Suche nach ewiger Jugend - dieses Phänomen wird "Permajugend" genannt. Wenn auch von einigen Trendbeobachtern Weisheit (die mit dem Altern einhergeht) als künftig neues Statussymbol prognostiziert wird, wird der Hautpflegemarkt fortwährend den Wunsch nach straffer, strahlender Haut bedienen. Durch Aufsplittung des Problems in kleinere Teile, d.h. dadurch, dass für jedes Hautproblem Lösungen angeboten werden, schaffen die Vermarkter neue Produktkategorien und Wünsche.

Beispiele für Diversifikation in der Hautpflege sind

	Produkte zur Anwendung am Hals (im Gegensatz zu Produkten für Hals und Dekolleté): Lancome Rénergie Microlift Neck und Clarins Crème Jeunesse du Cou Multi-Régénerante
	Produkte zur Anwendung unter dem Auge (im Gegensatz zu Produkten, die über und unter dem Auge angewandt werden): Kinerase Under Eye Rescue, Clarins Men Undereye Serum
	Produkte zur Anwendung unter dem Auge für dunkle Ränder: Wexler Under-Eye Brightening Cream, Hylexin, Cellex C Under-Eye Toning Gel
	Produkte zur Anwendung am Kinn: Joey Firming Patch
	Produkte für die Region zwischen Oberlippe und Nase: Bliss
	Hautpflege für Patienten, die sich einer Chemotherapie unterziehen: Lindi
	After Sun Produkte für das Gesicht (nicht Gesicht und Körper): Clarins, Korff, Collistar, Helena Rubinstein, Biotherm und Lancaster
	Gesichtscreme für Haut, die zu Couperose neigt: Collistar

Diversifikation bei den Pflege-Ritualen

Lotionen und Cremes waren bisher einfache, nur durch Auftragen auf die Haut leicht anzuwendende Produkte ohne bestimmtes Pflege-Ritual, da wenig Interaktion zwischen Konsument und Produkt herrschte. Anti-Cellulite-Produkte, die mit einer Massagetechnik verbunden sind, haben die Anforderungen, die wir an ein Kosmetikprodukt stellen und damit unsere Beziehung zum Produkt verändert. Die Anwendung von Pflegeprodukten ist daher zu einem Ritual geworden. Die neuste Generation von Anti-Cellulite-Produkten wird mit Massageapplikatoren verkauft: Die Produkte von Garnier enthalten einen massierenden Roller, und von L'Oréal und Philips wird ein Massage-Set (PerfectSlim Pro) angeboten. Nach Ansicht des Verbrauchers wird durch solche Applikatoren das Eindringen des Produktes in die Haut verbessert und somit dessen Performance gesteigert.

Auch in der Gesichtspflege kommen immer mehr Applikatoren zum Einsatz. RoC war der erste Hersteller, der dieses Phänomen im Bereich des oberen Massenmarktes vorgestellt hat. Solche Applikatoren erwecken beim Konsumenten das Gefühl einer Wellnessanwendung, die zuhause erlebt werden kann, und werden daher als professioneller und folglich als wirksamer erlebt. Diese Art von Professionalisierung in der als Zeremonie betrachteten Hautpflege tritt weiterhin in Peeling-Sets für zu Hause auf. Der Mehrwert, der durch solche technischen Spielereien spürbar wird, hat ein erneutes Interesse für Gesichtsbedampfer hervorgerufen. Diese galten bislang als Nischenprodukte und werden von Panasonic in Zeitschriften wie Cosmopolitan beworben.

Die Experience Economy, die "Erlebnis Ökonomie": Dieser Begriff wird von zahlreichen Vermarktern benutzt, um den Trend zu beschreiben, dass Konsumenten ein Erlebnis, und nicht nur ein Produkt, wollen. Durch ein Erlebnis wird der Kunde einbezogen; er wird so eher zum Teilnehmer als zum Käufer. Ein Erlebnis hilft, eine Erinnerung zu erzeugen, die das Produkt vom Wettbewerb differenziert. Beispiele hierfür sind Bierzapfanlagen für zu Hause oder Starbucks-Kaffee. In der Hautpflege wird das Erlebnis durch Hilfsmittel erreicht, das bei Anwendung des Produkts zu einem Pflege-Ritual wird, das z.B. durch die Textur eines Produktes erreicht wird. Beispiele sind Puder, die sich in eine Creme verwandeln (Dr. Sebagh), Körperschäume, Produkte mit kühlender Wirkung und Produkt-Sets.

Diversifikation in der Art und Weise, wie der Konsument Gesicht und Körper erlebt

Bislang gab es für Verbraucher normale, trockene, fettige oder empfindliche Haut. Nun wurde erkannt, dass jede Gesichtszone eine eigene Diagnose erforderlich macht. Beim amerikanischen Anbieter der Hautpflegemarke Dermalogica wird das Gesicht in 14 Hautzonen aufgeteilt. Die U.S. Dermatologin Leslie Baumann hat in ihrem Buch "The Skin Type Solution, a Revolutionary Guide to Your Best Skin Care Ever" 16 Hauttypen klassifiziert.

Diese Fragmentierung in der Klassifizierung wird auch im Bereich Hautpflege deutlich. Beispiele hier sind Shampoos für Haar mit fettigem Ansatz und trockenen Spitzen.

Auf dem Markt für Schlankheitsmittel wird in Frankreich zwischen unterschiedlichen Körperformen (endomorph, mesomorph und ektomorph) differenziert. Diese Segmentierung ist auf dem Hautpflegemarkt bisher noch nicht aufgetreten.

Diversifikation in der Art und Weise, wie wir die Bedürfnisse unseres Körpers verstehen

Unsere Wahrnehmung des Alterns und seiner Einflüsse auf die Haut hat sich verändert. Bei den Marken wird bei den Herstellern zunehmend zwischen hormonell und lichtbedingtem (Sonnenstrahlung Altern differenziert und die Produktpaletten entsprechend diversifiziert. (Beispiele: Produktserien Resurgence von Dr. Murad und Nuxuriance von Nuxe.)

Ein weiteres Beispiel für eine Segmentierung, die durch ein besseres Verständnis unseres Körpers hervorgebracht wird, ist die Kosmetik für onkologische Patienten. In den USA wurde Lindi Skin entwickelt (eine Produktserie speziell für Frauen, die sich einer Chemotherapie bzw. Strahlentherapie unterziehen). Darüber hinaus wird von IS ein Hautpflegeprogramm für Krebspatienten angeboten.

Diversifikation bei der Abgrenzung der Kategorien

Ein Übergang von die Hautpflege in Richtung Ernährung ist festzustellen.

Dies ist ein eher ganzheitlicher Ansatz - äußere Schönheit ist das Ergebnis eines gesunden Lebensstils mit einer ausgewogenen Ernährung und innerer Wellness (Stress-Bewältigung, Erfüllung). Einige Luxusmarken wie Dr. Perricone sind schon seit mehreren Jahren Anbieter von Vitaminen und Nahrungsergänzungsstoffen. Der Markt für Cosmeceuticals boomt, und die Idee wird mittlerweile auch in den Marken des Massenmarkts aufgegriffen. So enthält beispielsweise die im Herbst 2003 eingeführte amerikanische Serie Olay/Olaz eine Reihe von Vitaminen. Bestandteil der Webseite (www.olayvitamins.com) ist eine Pyramide, die das Prinzip der holistischen Schönheitspflege von Olay/Olaz durch drei Säulen darstellt: äußere Schönheit (Produkte von Olay/Olaz), innere Gesundheit und Schönheit für die Haut (Vitamine von Olay/Olaz) und interne Gesundheit und Wellness (Wellness durch Nährstoffe).

Dies führt zu einer weiteren Diversifikation bei der Abgrenzung der Hautpflegekategorien: Es ist eine Bewegung hin zu Lifestyle-Lösungen wie Stress-Bekämpfungsstrategien zu beobachten. Im Zusammenhang mit veränderten Hautpflegegewohnheiten wurden die Konzepte Farbe und Spaß durch Klarheit abgelöst, und statt greller Farben findet man in Geschäftsräumen dunkle Hölzer, Brauntöne und Buddha-Figuren. In Großbritannien ist Boots Anbieter einer Serie namens "Karmatherapie".

Das Interesse der Schönheitsindustrie an Ernährung ist jedoch nicht nur auf traditionelle Ergänzungsmitteln begrenzt. Borba verkauft Puder, die bei Zugabe von Wasser ein Getränk erzeugt, das "als Wasser für die Hautbalance " angepriesen wird. In den USA hat Borba seinen Konsumenten Süßwaren mit Nahrungsergänzungsmitteln vorgestellt, einer bereits in Japan gut etablierten Kategorie der Nutrikosmetika - hier handelt es sich um Konfekt, Bonbons oder Schokoriegel, die mit Kalzium, Kollagen und/oder Vitaminen verstärkt sind.

In der Werbung für eine Vielzahl von Produktmarken wird als Marketing-Claim die Botschaft "Ernährung von Innen" benutzt. Mit der von Garnier im Sommer 2005 in Europa eingeführten Gesichtspflegeserie Nutritionist wird das größte und deutlichste Bekenntnis zur Thema Hauternährungskonzept abgelegt - die Produkte sollen Omega-3- und Omega-6-Fettsäuren sowie Magnesium enthalten.

Einfluss auf den Markt

Die Qual der Wahl: Konsumenten beklagen bereits den Stress bei der Fällung von Kaufentscheidungen. Wie kann man sich bei einem solchen Überangebot an Produkten sicher sein, dass man das richtige kauft? Der Stress beginnt bei der Auswahl der Marken und steigert sich dann mit der Diagnose, welches Produkt innerhalb einer Marke am besten geeignet ist. Die Kaufentscheidung wird weiter erschwert durch die Angst, die Gelegenheit zu verpassen, ein grossartiges Produkt zu erstehen, das sich von allen andern abhebt.

Geringere Markentreue: Neue Produkte werden häufiger auf den Markt gebracht, und die Werbebotschaften sind oftmals auf pseudo-wissenschaftlichen Erkenntnissen begründet. Das führt zu einer Markenuntreue, denn der Konsument befindet sich stets auf der Suche nach dem besten Produkt.

In der Verfolgung der Permajugend kann davon ausgegangen werden, dass weitere Nischensegmente zum Vorschein kommen und sich komplexere Hautpflegekonzepte und Produkte entwickeln werden. Daher wird es zu einer noch stärkeren Fragmentierung des Marktes kommen. Dennoch werden zwei Faktoren diesen Schwung bremsen:

Der Einzelhandel: Für den Hersteller wird die Herausforderung immer größer, ein vollständiges Produktsortiment im Geschäft zu präsentieren. So erhält der Verbraucher keinen Überblick darüber, welche Produkte verfügbar sind und wie sie zusammen arbeiten.

Zeit: Konsumentinnen haben zwar viel Geld, aber wenig Zeit. Werden sie sich die Zeit nehmen, die Vor- und Nachteile jeder Marke und jedes Produktes zu untersuchen? Werden sie sich die Zeit für Gesichtsmassagen nehmen, ihre Gewohnheiten umstellen und sich weiterhin sich mit der verwirrenden Vielfalt an Produkten auseinandersetzen?

Bei den Markenartikeln reagiert man auf diese Herausforderung, indem man Produkte im Set anbietet. Im Geschäft muss nur ein Stopp eingelegt werden, um ein Set zu erwerben, dies erspart Zeit erübrigt die Sucherei, und schmälert darüber hinaus die Angst, etwas Falsches zu kaufen. Ein weiterer Vorteil von Produkt-Sets ist, dass sie als schnelle Lösungen für Probleme angeboten werden, oft mit viel versprechenden Ergebnissen werben, die schon nach einigen Tagen erzielt werden, und so die Konsumenten ermutigen, das Set beim nächsten Mal wieder zu kaufen. Vorsicht ist geboten, denn auch hier findet eine Diversifikation statt.

Autor

Helga Hertsig-Lavocah ist Trendbeobachterin in der Körperpflege und Toilettenartikelindustrie. Frau Hertsig-Lavocahs Agentur, Hint Creative Consultancy, beobachtet darüber hinaus auch Märkte wie z.B. die Ernährungs- und Getränkeindustrie, die hier auch von Einfluss sind. Die Agentur Hint Creative Consultancy veröffentlicht Newsletter und Trendberichte und bietet beratende Tätigkeiten und Brainstormings an.

Weitere Kontaktinformationen:
Telefon 0031-348-550031 oder
E-Mail: info@hint-cc.com

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