Ausgabe 21
		Druckseite
Kategorie		Titel		Autor
Gastbeitrag		Die Bedeutung von Produktmarken und Folgen für die Formulierer von Hautpflegeprodukten		Colin Hession

Colin Hession, Fachberater im Bereich Kosmetik- und Toilettenartikel, beschreibt das Phänomen des Verbraucher-"Franchisings", das durch Produktmarken - speziell aus dem Bereich der Hautpflege - repräsentiert wird und untersucht, welche Hauptkomponenten zu deren Entwicklung beigetragen haben bzw. welche Auswirkungen sie für die Formulierer haben können.

Normalerweise definiert das Wörterbuch Franchise mit "Vertrieb aufgrund von Lizenzverträgen" (1). Colin Hession ergänzt in seinem Beitrag diese Definition um den Begriff Verbraucher-"Franchising" und "Franchise"-Manager für Handelsmarken.

Das Phänomen Verbraucher-"Franchising"

Gibt es Unterschiede zwischen einem Produktmanager und einem Markenmanager? Einige Leute sind der Meinung, daß diese zwei Begriffe beliebig austauschbar sind. Davon sollte man in den Unternehmen, in denen das der Fall ist, besser Abstand nehmen. Schließlich besteht ein himmelweiter Unterschied zwischen einem bloßen Produkt - wie gut es auch immer in technischer Hinsicht sein mag - und einem Handelsmarken-"Franchise", das jährlich Gewinn in Millionenhöhe erzeugt. Wenn man also die Begriffe beliebig einsetzt, wird ein Mangel an Klarheit erzeugt, der schlimmstenfalls zu größeren Mißverständnissen führen kann. Also warum ist es besser, eine Unterscheidung zwischen einem Produkt- und einem Markenmanager vorzunehmen?

Die Mehrheit der einigermaßen kompetenten Formulierer ist in der Lage, heutzutage eine angemessene Hautcreme für eine allgemeine Anwendung herzustellen - schauen Sie sich die Handelsmarken in den Supermarktregalen, egal in welchem Land Europas an. Eine geringe Zahl von Formulierern, aber immerhin noch eine gute Anzahl, ist in der Lage, eine Gesichtsfeuchtigkeitscreme mit einer zufriedenstellenden Leistung herzustellen - das Ergebnis ist nicht besonders exklusiv.

Aber nur eine Handvoll Firmen kann derzeit behaupten, ein Franchise für Hautpflegeprodukte in den meisten Industrieländern zu besitzen, das einzigartig für das Unternehmen ist und - laut Definition - von keinem Wettbewerber angeboten werden kann, d.h. eine Marke darstellt.

Einige Unternehmen gehen so weit, ihre Führungskräfte im Marketingbereich Franchise-Manager anstatt Markenmanager zu nennen. Dafür habe ich eine Vorliebe, denn im Concise Oxford Dictionary wird 'franchise' definiert als 'the right or privilege granted to an individual, or corporation', das Recht oder Privileg, das einem Individuum oder Unternehmen zugestanden wird.

Von dem Begriff Handelsmarke existieren zahlreiche Definitionen. Nachstehend finden Sie eine Definition, die von meiner Beratungsagentur erstellt wurde und die, wie wir glauben, besonders erwähnenswert ist.

Eine Handelsmarke ist mehr als ein Produkt, ein Name und eine Verpackung. Sie ist ein einzigartiges Bündel von Eigenschaften und Wahrnehmungen, die zusammen ein "Franchise" mit dem Verbraucher bilden, das heute Geld wert ist und morgen guter Wille bedeutet.

Eigenschaften und Wahrnehmungen

Eigenschaften sind jene physischen Aspekte einer Handelsmarke, die relativ schnell beschrieben werden können. Zum Beispiel

	• Name
	• Art des Logos
	• Verpackungsformat
	• Labeldesign
	• Produkterscheinung, Beschaffenheit, Geruch
	• Produktleistung
	• Preis

Die Beschreibung der Wahrnehmungen gestaltet sich schwieriger. Im Gegensatz zu den Eigenschaften können sie nicht einer objektiven, wissenschaftlichen Beobachtung unterzogen werden, obwohl sie dank der Marktforschung gewiß meßbar sind. Wahrnehmungen sind das, was der Verbraucher über ein besonderes Markenprodukt denkt. Dies kann ganz und gar unterschiedlich sein zu dem, wie der Technische Manager das Produkt, wie es im Regal erscheint, beschreiben mag. Zum Beispiel

	• Image
	• Ruf
	• Vertrauen
	• Eignung
	• Wirksamkeit
	• nett anzuwenden
	• Gegenwert, den man für sein Geld erhält
	• Gefühl auf der Haut

Diese Aspekte der "Persönlichkeit" einer Marke erzeugen nicht bloß einen nachträglichen Einfall, von dem man glaubt, daß er zwar schön, aber ansonsten ohne Bedeutung, irgendwie wie von der Werbeagentur eingehämmert sei. Sie sind von fundamentaler Bedeutung für die Akzeptanz oder Ablehnung der Marke beim Verbraucher. Falls dies wie eine fast zu pauschale Aussage klingen sollte, müßte ich hervorheben, daß ich häufig Formulierer die Tatsache beklagen höre, daß das Produkt des Wettbewerbers besser verkauft wird als das eigene und daß das eigene Produkt viel besser sei als das der Konkurrenz! Besser? Sagt wer? Schönheit liegt im Auge des Betrachters, oder korrekterweise, im Auge des Käufers.

Dennoch werden die gleichen F+E-Mitarbeiter, die sagen, daß ihr spezielles Hautpflegeprodukt technisch überlegen sei und daher eine bessere Behandlung seitens der Verbraucher verdiene, weiterhin ihre eigenen starken Präferenzen hinsichtlich Bier oder Müsli z.B. bekunden. Wer sagt, daß diese oder jene Biermarke besser ist? Die Person, die sich die Rezeptur ausgedacht hat? Nein, die Person, die es trinkt! Ihr Urteil ist definitiv und die Brauerei, die dies in Frage stellt, begeht einen großen Fehler.

Ich möchte hier nicht zum Ausdruck bringen, daß das Erstellen von Rezepturen in irgendeiner Weise unwichtig für die Hautpflege ist. In der Tat stellt sie eine der Hauptkomponenten sowohl für die Eigenschaften eines Produktes als auch für die mit ihm verbundenen Wahrnehmungen dar. Dennoch besteht die Notwendigkeit, zu erkennen, daß Eigenschaften und Wahrnehmungen auch komplexe Aspekte jedes Handelsmarken-"Franchisings" mit dem Verbraucher sind und daß der Hersteller - wenn diese nicht klar verstanden werden - ein Franchise viel schneller verlieren kann als es je aufgebaut werden konnte. Verbraucher stimmen mit ihren Füßen - oder besser mit den Einkaufskörben ab.

Das Verständnis der Eigenschaften und Wahrnehmungen, die ein spezielles Marken-Franchise ausmachen, gehört zur Tätigkeit des Markenmanagers, auf den wir später in diesem Artikel zurückkommen werden. Ebenso gehört das Teilen dieses Verständnisses mit den F+E-Kollegen zur Verantwortlichkeit des Markenmanagers.

Und was F+E angeht, ist es viel schwieriger als es scheinen mag, die Präferenzen und Abneigungen der Verbraucher zu verstehen. Die Sprache der Wahrnehmung ist viel weniger präzise als das Vokabular, das gebräuchlich ist, um Eigenschaften zu beschreiben, und erfordert eine Interpretation durch Experten.

Beispielsweise kann ein neues Material ein Gefühl auf der Haut verleihen, das sich von der Norm unterscheidet, d.h. von dem, was die Verbraucherin, auf der Basis ihrer Erfahrung mit bereits existierenden Marken erwartet. Eine Reihe von Fragen stellt sich dann:

• Wie beschreibt sie dieses neue Hautgefühl?
• Was meint sie wirklich mit den Wörtern, die sie benutzt?
• Ohne ihre Vergleiche mit dem, was sie erwartet hat, zu berücksichtigen, erlebt sie das neue Hautgefühl als positiv oder negativ?

Weiterhin ist von großer Bedeutung, ob die neue Formulierung für ein bereits bestehendes Markenprodukt beabsichtigt ist

• Steht das neue Hautgefühl im Einklang mit ihrer Wahrnehmung dieser Marke? Oder weicht es davon ab?

Verbraucher haben ein gutes Gedächtnis

Sobald die Präferenzen und Abneigungen der Verbraucherin deutlich verstanden und ihre Wahrnehmungen korrekt interpretiert worden sind, ist eine technische Exzellenz offensichtlich von höchster Bedeutung für die Formulierung von Hautpflegeprodukten.

Beständigkeit ist ebenso von Wichtigkeit, daßdie Verbraucher ein gutes Gedächtnis haben. Es kann oft Jahre dauern, bis ein falscher Schritt, der sich gegen die grundlegende Wahrnehmung der Verbraucher richtet, korrigiert werden kann - alle guten Politiker kennen dies nur zu gut.

VERTRAUEN ist ein wichtiges Element jedes Verbraucher-"Franchisings", und eines, das ausnahmslos über eine Zeitspanne aufgebaut wird, aber jederzeit durch nur eine schlechte Erfahrung mit dem Produkt zerstört werden kann.

Ich bin auf die folgenden Ergebnisse einer Verbraucherbefragung gestoßen, die von dem britischen Instititut Henley Centre durchgeführt wurde.

Wie beurteilen Sie die Vertrauenswürdigkeit folgender Personen/Einrichtungen?
Arzt	85%
Sainsbury	74%
Tesco	71%
Polizei	62%
Gerichtswesen	43%
Gemeinderat	24%
Multinationales Unternehmen	13%
Quelle: Henley Centre

Anscheinend wird an die medizinischen Berufe eine hohe Erwartung gestellt! Obwohl Boots, die führende Drogeriemarktkette in Großbritannien, in diese spezielle Befragung offensichtlich nicht mit einbezogen wurde, lassen andere Untersuchungen darauf schließen, daß auch Boots einen enorm guten Ruf hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit für Hautpflegeprodukte, usw. genießt, was auf die medizinischen Ursprünge der Kette zurückzuführen ist.

Im Vergleich zu dem offensichtlichen Vertrauen, das einigen der führenden Handelsmarken-"Franchisings"entgegengebracht wird, ist es vom Standpunkt des Marketings aus merkwürdig, daß den multinationalen Unternehmen als Gruppe eine niedrige Vertrauensrate gegeben wird. Dies erklärt wahrscheinlich teilweise, warum Handelsmarken - im Gegensatz zu bloßen Formulierungen oder Herstellexpertisen allein so hohe Preise erzielen können, wenn es zu Firmenzusammenlegungen und Akquisitionen kommt.

Der Faktor Zeit

Es scheint, daß einige Markenprodukte über die Zeit bestehen können, obwohl dies ausnahmslos kein Zufall ist. Dies reflektiert vielmehr eine fortwährende Bemühung seitens des Herstellers über viele Jahre, die Verbraucherwünsche genau zu erkennen und ein klares Verständnis davon zu entwickeln, was der Marke ihr besonderes Franchise mit dem Verbraucher ermöglicht.

Dies wird durch die Zahlen aus einer hervorragenden Marktforschungsstudie verdeutlicht, die alle zwei Jahre von Brigitte Kommunikationsanalyse durchgeführt wird. Die Kriterien Bekanntheit, Sympathie und Verwendung einer Marke werden untersucht, und es wird gezeigt, wieviel Zeit nötig ist, um ein starkes Verbraucher-"Franchise" aufzubauen (Tabelle 1).

Tabelle 1
Beurteilung von Handelsmarken (%) für die Gesichtspflege, unter allen Frauen im Westen Deutschlands
		1988	1990	1992	1994	1996	1998
Oil of Olay	Bekanntheit	81	83	82	85	86	84
	Sympathie	22	24	32	34	32	32
	Verwendung	13	15	18	20	17	18
Ponds	Bekanntheit	63	62	72	70	75	66
	Sympathie	12	11	22	21	22	19
	Verwendung	5	6	10	10	10	10
Avon	Bekanntheit	78	80	78	74	76	72
	Sympathie	21	20	23	19	18	19
	Verwendung	13	12	14	10	12	11
Elizabeth Arden	Bekanntheit	48	46	51	57	61	62
	Sympathie	10	10	13	15	14	16
	Verwendung	3	2	4	5	4	5
Plénitude	Bekanntheit		11	29	35	41	36
	Sympathie		1	5	7	6	7
	Verwendung		1	2	3	3	3
Nivea Visage	Bekanntheit				66	79	79
	Sympathie				31	43	43
	Verwendung				21	28	28
Quelle: Brigitte Kommunikationsanalyse
©Skin Care Forum

Markenmanagement

Das Markenmanagement sollte sich - im Unterschied zum Produktmanagement - mit dem Management eines der wichtigsten Aktivposten eines Unternehmens, nämlich einer Marke befassen. So wie die Produktionsleiter eine Verantwortung für das Managen des physikalischen Vermögens - Werk und Maschinen innerhalb eines Unternehmens - sollten die Verantwortlichkeiten der Markenmanager bei immateriellen Aktivposten - Verbraucher-"Franchises"und Marken - liegen.

Das Wort "sollte" ist mit Bedacht gewählt worden, daßheutzutage die Funktion des Markenmanagements bedauerlicherweise in der Unternehmensorganisation mehr und mehr an Bedeutung verliert. Die Rolle wird häufig von einer relativ jungen, hochintelligenten, Führungskraft ausgeübt, die jedoch über keinerlei Erfahrung verfügt, daßihr Universitätsabschluß nur 3-4 Jahre zurückliegt. Folglich kompensiert dieser Mitarbeiter den Mangel an echtem Verständnis der Funktionsweise eines Marken-"Franchisings" damit, daß er/sie endlose statistische Analysen des Umsatzes und Deckungsbeitrages herstellt. Tatsächlich werden solche Mitarbeiter häufig durch ein System, das eher auf finanzielles Haushalten als auf das Wohlergehen der Marke abgestimmt ist, zu solchem Handeln gebracht.

Im gleichen Maße, in dem ein Produktionsleiter gründliche Kenntnisse seiner Maschine benötigt, bevor er versucht, sie auseinanderzunehmen, sollte ein Marken-Manager seine Marke nicht für ein Relaunch auseinandernehmen, bis er weiß, wie er sie wieder zusammensetzen kann.

Beispielsweise würde man Unheil heraufbeschwören, wenn man an Rezepturbestandteilen herumbastelt, in der Hoffnung, ein paar Mark einzusparen, ohne genau zu wissen, welche Rolle jedes Bestandteil für das Franchise mit dem Verbraucher spielt. Der Mehrheit unter uns fallen Beispiele ein, wo der sogenannte "Salami"-Effekt aufgetreten ist, d.h. Test A versus B, keine Veränderung, Test B versus C, keine Veränderung, Test A versus C - signifikanter Unterschied!

Werkzeuge für die Marktforschung

In der Marktforschung ist scharfes Werkzeug erforderlich, um verstehen zu können a) was zum Erfolg eines Markenproduktes führt und b) wie es noch erfolgreicher gemacht werden könnte.

Solch ein Werkzeug wird dargestellt durch die European Toiletries and Cosmetics Database des führenden europäischen Marktforschungsinstituts Taylor Nelson Sofres. Dort werden zwei Mal jährlich 7.000 Interviews in den fünf größten EU-Ländern durchgeführt und Konsumgewohnheiten in den meisten Kategorien der Körperpflegeprodukte abgefragt.

Die Abbildung 'Hautprobleme des Mannes' ist ein gutes Beispiel dafür, welche Kenntnisse gewonnen werden können, um die richtige Richtung im Bereich F+E einzuschlagen. Die relativ hohen Werte für 'kleinere Probleme' in Frankreich und Deutschland sind bemerkenswert. In Deutschland ist der Wert seit einigen Jahren relativ hoch gewesen. Dies ist vielleicht das Ergebnis einer erfolgreichen Werbemaßnahme von Beiersdorf für deren Marke Nivea, in der immer wieder betont wird, daß sie generell dafür geeignet ist, ein gutes Aussehen zu erhalten, anstatt eine spezifische Problemlösung anzubieten? Allerdings ist der Wert für Frankreich von 6 Prozent im Jahre 1995 auf 22,5 Prozent im Jahre 1998 angestiegen. Interessanterweise wurde von Beiersdorf in dieser Zeit in Frankreich Nivea für den Mann und von L'Oreal die Kosmetikserie 'Start' für den Mann auf den Markt gebracht.

Markenausdehnung

Im Zusammenhang mit Nivea stellt man fest, daß Nivea ein ausgezeichnetes Beispiel für eine mögliche Markenausdehnung ist. Falls es jemals ein Lehrbuch über erfolgreich durchgeführtes Markenmanagement geben sollte, müßte die Abteilung Cosmed von Beiersdorf sicherlich einen Preis gewinnen.

Über die Jahre hat man das Franchise Nivea erfolgreich in komplette Produktserien in zahlreichen Produktkategorien ausgedehnt, ohne die Kernkompetenzen zu verlassen. Die Zahlen der Tabelle 2 stellen dafür hinreichende Beweise zur Verfügung.

Tabelle 2
Beurteilung von Handelsmarke Nivea (%), unter allen Frauen in Gesamtdeutschland
	Bekanntheit	Sympathie	Verwendung
Gesichtspflege
Nivea Visage	77	41	27
Nivea Vital	60	24	13
Körperpflege
Nivea Crème	89	56	46
Nivea Vital	60	24	13
Nivea Body	68	37	29
Haarpflege
Nivea	81	38	27
Reinigung
Nivea	88	54	44
Quelle: Brigitte Kommunikationsanalyse
©Skin Care Forum

Konsequenzen für AWT-Leiter

Was sind demnach die Konsequenzen für die AWT-Leiter? Hier sind 4 Punkte, die meine Agentur für erwähnenswert hält:

1. Denken Sie an das "Marken-Franchising" bei der Entwicklung neuer Rezepturen

• Bestehen Sie darauf, daß Ihre Marketing-Kollegen ihr Wissen und ihre Kenntnisse über jedes Franchise regelmäßig mitteilen
• Überlegen Sie, welche Ergebnisse hinsichtlich der Produktleistung von den Konsumenten für ein bestimmtes Franchise erwartungsgemäßals richtig gelten. Was würde als Verbesserung angesehen? Was würde eine Überraschung darstellen? Was würde zu Entsetzen führen?

2. Achtung bei Rezepturveränderungen, die nicht mit dem bestehenden "Franchise" der Marke übereinstimmen

• Hier besteht ein enormes Potential für Schäden (an einem Aktivposten eines Unternehmens)
• ABER: Die Kreativität im Bereich F+E darf nicht erstickt werden

3. Verbraucherbefragungen

• Es besteht die Notwendigkeit für konstante Experimente, um zu sehen, wie Ihr "Marken-Franchising" gestärkt werden kann
• Aber: Ein Franchise muß deutlich verstanden werden, bevor Änderungen vorgenommen werden

4. Ebenso sollten die Marken der Konkurrenz regelmäßig überwacht werden

• Sie müssen genau wissen, wie Ihre Marke von der Konkurrenz beurteilt wird und die Gründe dafür kennen - sowohl was Eigenschaften als auch Wahrnehmungen angeht
• Wo werden Fortschritte gemacht und - was von großer Bedeutung ist - wo bestehen Dissonanzen und somit potentielle Schwachpunkte.

Literatur
(1) Duden 21. Auflage 1996