Ausgabe 22
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Marktbericht		Trends in Körperpflegemitteln		Bernd Brackmann

Chemische Grund- und Hilfsstoffe, die zur Herstellung von Kosmetika eingesetzt werden, unterliegen den Modewellen des Marktes, die durch die Erwartungen der Verbraucher geprägt werden. Bei den einzelnen Marktsegmenten macht sich dies in steigenden oder fallenden Absatzmengen bemerkbar. Qualität und Sicherheit sind zwar eine Grundvoraussetzung, aber weitere Optimierungen wird der Markt gerne aufnehmen.

Nicht nur in der Kosmetik wird das Streben nach Value-for-Money immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der Zusatznutzen wird immer wichtiger. Die Feuchtigkeitscreme, die gleichzeitig einen UV-Schutz beinhaltet, wird nicht nur im Sommer bei strahlendem Sonnenschein gefragt sein. Der Unterschied zwischen dem Mengenmarkt und dem für Spezialitäten wird zwar immer größer, aber in den Marktnischen ist genügend Raum, um sich dort behaupten zu können. Und wer sich einmal in einer hochpreisigen Marktnische etabliert hat, der wird bestimmt mit treuen Kunden rechnen können. Das Wachstum spielt sich vor allem in den preisaggressiven Segmenten ab. Mit der Einführung des Euros werden die Euro-Marken auch europäische Preise bekommen und überteuerte regionale Produkte zunächst bedrängt und dann unweigerlich verdrängt werden.

Das Gesundheits- und Körperbewusstsein wird in der Hautpflege immer wichtiger. Von Luxus kann keine Rede mehr sein. Die Hautpflegeprodukte werden rezessionsstabil bleiben, denn neben der subjektiv empfundenen Hautempfindlichkeit werden zivilisationsbedingte Hautkrankheiten zunehmen. Und davon wird zu einem großen Teil die Kosmetik profitieren können.

Als Beleg für diese Aussage ein Umfrageergebnis: "Was erwartet der EU-Bürger vom Haut- und Haarpflegemarkt?" lautete die Frage, die Mehrfachnennungen zuließ: Das Hauptproblem und der Schwerpunkt der Wünsche liegt mit 40 Prozent eindeutig bei der Hautfeuchtigkeit, gefolgt vom Thema Hautalterung mit 20 Prozent der Regeneration mit 18 Prozent, und mit jeweils 15 Prozent für Schutz, Aura und Frische. Interessant an dieser Statistik ist, dass 60 Prozent der deutschen Frauen ein kosmetisches Potenzial darstellen.

Schauen wir ins deutsche Badezimmer: Frauen wie Männer steigern ihr Wohlgefühl an diesem Ort (siehe Tabelle). Sei es bei der täglichen Dusche, beim täglichen Haarewaschen und beim anschließenden Einparfümieren. Bis zur Vollauslastung von 100 Prozent noch ein ganz schön großes Potenzial!

Tabelle
Deutsches Wohlfühlen (%)
	Frauen		Männer
	'93	'98	'93	'98
tägliche Dusche	71	76	67	71
tägliche Haarwäsche	46	55	50	59
Gerne Duftwasser	67	71	40	45
Quelle: Kosmetik Report 1.7.98
©Skin Care Forum

Die Menschen werden mehr, sie werden in der EU-Welt älter, haben eine kürzere Lebensarbeitszeit und verfügen über Geld zur Steigerung ihres Wohlgefühls. Das Seniorendasein fängt laut der Werbeagenturen bereits mit 50 an. Wie schön, dass diese Gruppe den Umgang mit Kosmetik von klein auf gelernt hat - im Gegensatz zu den heute über 70-Jährigen. Qualität kann sie sich leisten, um die immer sichtbarer werdenden Zeichen von Alter und Weisheit zu kaschieren. Da ist fast jedes Mittel recht, um wenigstens mal ausprobiert zu werden. All dies zusammengenommen eröffnet beste Chancen für Innovation und Umsatz.

Eine Produktpalette von A-Z wird in diesen drei Marktsegmenten - Haarreinigung/Haarnachbehandlung, Körperreinigung und Zahnpflege - eingesetzt: Vom Avivagemittel über Protein-Derivate bis hin zum speziellen Alkyl Polyglycosid für Zahnpasten.

Problemlöser sind diese Produkte, wenn sie in der Formulierung - richtig miteinander kombiniert - eingesetzt werden. So ist eben nicht das einzelne Produkt entscheidend für die optimale Lösung, sondern das Gesamtkonzept der Rezeptur. Eine Herausforderung für den Formulierer und für den Lieferanten.

Um sich künftig im Markt behaupten zu können, muss der Lieferant sich auf die geänderten Anforderungen einstellen.

• Kundennähe, um rechtzeitig die Bedürfnisse und Probleme des Kunden zu erfahren.
• Marktorientierung, um dem Kunden Problemlösungen und Produktkonzepte liefern zu können, die er braucht!
• Internationalisierung, um weltweit den gleich hohen Standard in Service, Beratung und know-how bereitstellen zu können.

Denn die Aufgaben der Kunden sind komplexer geworden.

Der Kosmetikhersteller ist gefordert, ständig neue Marketingideen zu entwickeln. Dafür benötigt er Lösungen!

• Grundlagenforschung und Produktions-Know-how sind aufwendig. Da erwartet er eine Kooperation mit seinem Lieferanten.
• Formulierungen, speziell mit neuen Wirkstoffen, erfordern zeit- und kostenaufwendige Versuchsreihen. Optimierungsarbeiten verkürzen und verbilligen diese Arbeiten.
• Ökologische Produkte sind fast schon eine Selbstverständlichkeit. Genauso selbstverständlich sollte es auch sein, dass nur solche Wirkstoffe angeboten und eingesetzt werden, die effektiv sind und in den Rahmen der bestehenden Gesetzgebung passen.
• Toxikologische, ökologische und dermatologische Prüfungen geben die Gewissheit, das Optimale für ein Produkt gemacht zu haben. Ein Service, den ein potenter Hersteller anbieten sollte.

Und diese Mühe lohnt sich. Alleine in Europa gibt jeder Bürger zwischen 131 Euro in Frankreich bis hin zu 62 Euro in Portugal für Körperpflegeprodukte aus.

Ein weiteres interessantes Betätigungsfeld für unsere trendigen Senioren ist die Hautpflege. Von der Gesichtspflege über Sonnenschutzpräparate, Deos und Antitranspirantien, dekorative Produkte bis hin zu Feuchthaltetüchern finden sich Einsatzmöglichkeiten für Creme- und Salbengrundlagen, Emulgatoren, Ölkomponenten und so weiter bis hin zu kosmetischen Aktiv- und Wirkstoffen.

Selbstverständlich für einen internationalen Anbieter ist auch in diesem Marktsegment eine weltweit uniforme Basis bei Emulgatoren und Konsistenzgebern bereitstellen zu können.

Dies gilt genauso für die Tenside, die im kosmetischen Bereich eingesetzt werden. Die Differenzierung findet bei den Additiven statt, beim Einsatz von Spezialtensiden wie Akyl Polyglycoside oder bei den Wirkstoffen.

9,3 Millionen Tonnen Tenside werden weltweit für alle Anwendungsgebiete verwendet, wobei LABS nach der Seife das zweitgrößte Tensid ist. In Europa werden von der Weltmenge 23 Prozent, also 2,1 Millionen Tonnen genutzt.

Der Trend zu den oleochemisch basierten Tensiden ist in der kosmetischen Industrie ungebrochen. Irgendwie scheint es schon mitzuschwingen, dass man lieber etwas in der Natur gewachsenes direkt an seinen Körper lässt als etwas petrochemisch Basiertes. Ein bisschen simpel und plakativ klingt es schon, wenn man es auf ein paar Sprechblasen reduziert, wie

• aus der Natur anstatt aus Erdöl für die Oleochemie
• nachwachsend anstatt endlich für solarenergetisch erzeugte Produkte
• Abfallverwertung anstatt Verrottung für Chitosan
• Schutz anstatt Reparatur für Hautschutzpräparate
• sicherer anstatt billig für ökologisch einwandfreie Produkte
• "wellness" anstatt "gar nichts"für das Wohlempfinden bei der Aromatherapie
• virtuelle Computerversuche anstatt Tierversuche für Testzwecke.

Neben all diesen Ideen für den Konsumenten gibt es auch ein paar Wünsche, die die Produzenten haben:

• Die Profitabilität durch den Abbau von Komplexität zu erhöhen, ist ein steter Wunsch. Kein Problem, denn man braucht ja nur die Produktionskosten zu senken. Die damit verbundenen logistischen Einsparungen sind ein angenehmer Nebeneffekt. Die Lösung ist ebenso einfach: Der Einsatz von Prefabrikaten. Das Problem ist eigentlich nur, das richtige Produkt von einem geeigneten Hersteller zu finden. Ein Beispiel aus der Praxis ist z.B. der Einsatz von Perlglanzkonzentraten für alle tensidischen Anwendungen.

• Schön wäre es auch, wenn es dem Produzenten gelingen würde, den Markt zu beeinflussen, in dem er eine echte Neuheit herausbringen könnte. Und wenn es nicht gerade ein sensationelles Patent ist, hilft auch schon die deutliche Verbesserung der Convenience, der Bequemlichkeit, den ein oder anderen neuen Kunden zu gewinnen. Vielleicht ist ja auch der Euro eine gute Chance, den Marktzugang zu vereinheitlichen und damit eine stärkere überregionale Ausrichtung zu ermöglichen.

Als Ausblick noch einmal ein Kernsatz: "Die Chancen für Innovationen und Umsatz sind vorhanden". Es heißt, sie gemeinsam zu nutzen: Der Kosmetikhersteller mit überzeugenden Marktideen und der Lieferant mit den dazu passenden Realisierungskonzepten und Produkten.

Literatur

Brackmann, Bernd; Trends in Körperpflegemitteln; SÖFW-Journal 4 (1999) 56-59

Bernd Brackmann

Bernd Brackmann, seit 1964 bei der Henkel KGaA, war nach chemisch-kaufmännischer Ausbildung als Verkaufssachbearbeiter, später im Produktmanagement tätig. Seit der Ausgliederung des Henkel-Unternehmensbereiches Chemieprodukte und der Gründung der Cognis Deutschland GmbH 1999 leitet er dort das Corporate Product Management in den Bereichen technische und kaufmännische Projekte, Marktforschung, Trend Research, technisches Training und Öffentlichkeitsarbeit.